洪恩教育上市:游戏化学习工具产品是一个好故事吗?

“池宇峰心里一直有一个再造一家上市公司的愿望。”

来源|多知网

文|任雪芸 冯玮

洪恩教育科技股份有限公司(ihuman,下称“洪恩教育”)今日正式在纽交所上市,证券代码“IH”,开盘上涨1%,报12.12美元,随后持续上涨,盘中涨幅一度超过16%。此前,洪恩教育给出的发行价为12美元。

洪恩教育以每股12美元价格发行7,000,000股美国存托股票,在不扣除承销折扣、佣金和其他发行费用的情况下,融资额为1亿美元左右。

敲钟前,洪恩教育创始人兼董事长池宇峰、洪恩教育CEO戴鹏、洪恩教育CFO王巍巍就洪恩在产品和运营上的思路逻辑进行了分享。

洪恩教育上市:游戏化学习工具产品是一个好故事吗?

池宇峰表示,洪恩在产品层面将继续定位在寓教于乐,帮助儿童在游戏中实现能力的提升:“我们不需要市场推广费用,在不烧钱的情况下,靠家长口口相传就可以实现,再加上线上技术的不断发展,我们的产品也将越来越精致,让孩子很容易地学习。”

戴鹏补充,虽然疫情帮助洪恩的线上业务有很大增长,但洪恩将继续投入在线下产品中,目前洪恩线下课程的体验过程中也均已实现与线上体验进行配合,同时洪恩正在把线上产品赋能线下,接下来将通过“洪恩学堂”为B端机构和C端家庭带去更多的互动体验。

“线上发展更快,但是线下也会有很好的增长。”

此外,据了解洪恩一些新的形态产品也正在推进中,例如录播课、直播课、语文、数学思维和英语等会继续通过课程化的方式推出:“在目前APP用户基础上,用更加系统化的的形式去补足学员的产品体验。”

在产品差异化方面,戴鹏认为首先在于:把洪恩寓教于乐优势进行平移;其次是流量的聚集能力,在内部转化形成天然优势。

王巍巍介绍,作为中国儿童寓教于乐的品牌,洪恩在内容端的20余年积累也帮助其拥有了独特的创业方法论。

例如:在技术上,洪恩专门针对低龄学员推出了儿童语音AI识别功能,各类产品迭代频次为每周或每两周一次;在业务上,也已经形成了规模化效应,目前用户新增口碑传播占比较大;对内的研发端,洪恩有中心共享研发平台,独立工作室可以任意调取。

洪恩教育成立于1996年,在当时推出了中国第一个电脑学习软件《开天辟地》。1997年,开始进入成人英语。直到2001年,洪恩开始找准方向,面向3-8岁的儿童,加速发力幼儿教育领域,先后推出《洪恩gogo学英语》、《HelloTeddy幼儿英语》以及电子产品洪恩点读笔,并开始向幼儿园提供教育解决方案。

2016年,公司推出第一款互动式自主学习儿童教育APP《洪恩识字》,得益于其“寓教于乐”的玩学理念,用户量激增,累计下载量近千万。

由此,洪恩教育开始实现爆发式增长。

在此后的三年中,其又推出了洪恩儿童英语、洪恩拼音拼读、洪恩数学、洪恩双语绘本、洪恩故事等产品,初步形成了低幼领域中的线上产品矩阵。

不同于K12在线市场,低幼线上市场的空间相对有限。一位投资人分析,主要是这部分人群的家长对孩子使用电子产品的时间更为敏感。

不过,突如其来的疫情反而推动洪恩冲破了这一限制因素。

在2020年上半年,洪恩教育的线上学习服务收入达到了1.52亿元,同比翻了近4倍。该投资人猜测,这或许可以从侧面解释,为何洪恩教育会在此时提交上市申请。

此外,一位业内人士提到,洪恩教育的持股第一大股东池宇峰同时是A股游戏公司完美世界的创始人,“他心里一直有一个再造一家上市公司的愿望。”

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聚焦“寓教于乐”市场:上半年净利润564万元

对于洪恩教育而言,此次登陆纽交所并不是其第一次IPO尝试。2011年,洪恩教育曾计划过在A股上市,但在2013年,洪恩教育撤回了IPO申请。

时隔7年,洪恩教育选择再次踏上上市征途。

洪恩教育上市:游戏化学习工具产品是一个好故事吗?

根据招股书显示,洪恩教育2018年、2019年的营收分别为1.32亿元、2.19亿元。2020年上半年,洪恩教育营收1.85亿元,相比2019年同期营收的9176万元增长约101.1%。

从财务情况来看,公司2018年、2019年均处于亏损状态,2020年上半年实现扭亏。2018年、2019年公司分别录得净亏损1760.4万元、2.76亿元。2020年上半年,公司扭亏为盈,实现净利润564.1万元。

此外,截至今年6月底,洪恩教育的总资产为2.97亿元,其中现金及现金等价物1.55亿元,应收账款净额4628.3万元;负债总额2.66亿元,资产负债率达89.56%。

尽管多位投资人表示,其业绩表现平平。但是,对于洪恩教育所定位的寓教于乐产品市场而言,其依旧是一个不可或缺的存在。

从市场层面来看,中国儿童课外补充教育市场的规模从2015年的4206亿元增加到2019年的7802亿元。中国寓教于乐产品市场规模由2015年的99亿元增长至2019年的369亿元,复合年增长率为38.9%,预计2024年达到1301亿元,其中,线上寓教于乐产品的增长尤其迅猛,年化复合增长率达到了43.3%。

同时,根据弗若斯特沙利文报告,中国线上、线下综合寓教于乐的产品市场处于一个高度分散的状态,2019年前三名玩家的市场份额共计1.6%。而在线上寓教于乐产品市场中,前五名的玩家也仅占到了7.6%的市场份额。

而聚焦于洪恩教育本身,截至今年二季度,洪恩教育月活用户达到1030万,付费用户超140万。也就是说在寓教于乐类在线儿童教育服务商中,其2020年上半年月活用户和付费用户均排名第一。

“可以说,这是一个很有想象空间的市场,而且洪恩的确有一定的底气。”一位业内人士表示。

02

“游戏化”教学理念下:更重的研发,和更轻的推广

根据弗若斯特沙利文报告,洪恩教育是中国教育行业最早将先进的游戏引擎应用于在线教育产品的公司之一。

在招股书中,洪恩教育也强调,其专有的游戏技术能赋予在线教育产品独特的互动性和娱乐性。

而这一“游戏化”的教学理念与创始人的创业基因息息相关。洪恩教育的管理团队几乎均来自完美世界,创始人池宇峰同时也是完美世界的创始人。

这也就注定洪恩教育在研发儿童教育产品时,必定会注入了更多的游戏化因素。

关注教育行业的FA Stephanie 分析:“游戏化的好处是客单价比较低,成本结构比较好,所以财务模型还可以。”

“从我们FA的角度来讲,我们看中的是洪恩讲了一个这样的故事:他的产品是像金字塔一样,塔底是最便宜的引流课,然后塔中是类似像AI课这种两三千的,然后更高的是一对一。因为他的金字塔最底下有游戏化这种轻量级的产品,所以他能够有海量的用户,并且评价不错。”

多知网下载了《洪恩识字》这款产品进行体验,发现其由“玩、认、练、写、测”五个环节构成,以字为单位开展,平均一个字耗时5分钟左右。

首先是通过小游戏,让孩子从图形中认识到生字,然后引入词语和句子,加深孩子对生字的印象,其次,通过听发音选择正确的字,最后在写的环节,结合小游戏,描红三遍。

整体来看“玩”这一理念贯穿于《洪恩识字》整个产品之中,同时,以“测练”环节为辅。

对于游戏公司而言,其开发一款游戏的成本十分昂贵。这也就注定,相比其他在线教育企业,洪恩教育在技术研发上的投入会更高。

根据招股书显示,截至2020年6月30日,洪恩教育全职员工人数630人,其中研发战略人员达到了450人,占比超过7成。与此同时,2018年、2019年、2020年上半年,其研发费用分别为5210.3万元、1.7亿元、7367.4万元。

从研发团队的占比来看,洪恩教育已经远远超过当下任何一家在线教育企业。

此外,多知网发现,洪恩教育的研发费用也多数用于技术人员的工资和福利等。

根据招股书显示,其2018年、2019年,发放的工资和福利费用分别为4435.9万元、1092.3万元,分别占研发总费用的85.1%、45.4%。在2020年上半年,洪恩教育发放的工资和福利费用为6371.5万元,占研发总费用的比例为86.5%。

对于在线教育企业而言,推广是其快速被大众认知的重要方式之一。

不过,聚焦于洪恩教育来看,相比重研发,其在产品推广层面选择了更轻的模式。招股书显示,2018年、2019年、2020年上半年,洪恩教育的销售及营销费用分别为2198.7万元、5371.6万元、2838.3万元。

从当前数据来看,洪恩教育的研发支出占比高达40%,而营销支出占比仅为15%。

一位业内人士表示,不可否认,重研发的模式让洪恩在短短几年间打造了一个较为完整的线上产品矩阵,同时收获了大量的用户,但是,重研发的模式也导致其盈利能力一般。

未来,如何平衡研发、推广、盈利能力或许是洪恩教育首先面临的难题。

03

上市后,洪恩教育有何想象空间?

多位家长向多知网表示,在接触洪恩产品之初,孩子们均表现出了“着迷”的态势,甚至可以玩上一天的时间。但是,随着对产品熟悉程度的加深,孩子会选择跳过“玩”以外的环节,甚至不再登陆。

洪恩教育上市:游戏化学习工具产品是一个好故事吗?

一位家长给出了如下解释,在他看来,目前洪恩教育旗下的产品多为模式化游戏,在摸清基本套路后,其对孩子自身的吸引力会大大下降。这一说法同样得到了投资人的认可。“这很可能会影响其纵向拓展的能力。”

此外,目前线下是被受众广泛认可的、适合3-8岁儿童的学习方式。对于洪恩教育而言,如何让低龄用户的家长接受线上教育也是其面临的一大难题。

根据招股书,洪恩教育表示,在研发方面,未来会致力于开发专有的AR/VR技术、支持儿童语音识别的人工智能技术、评估工具和适应性学习功能,以及产品游戏化和互动功能。

一位投资人告诉多知网,洪恩教育未来的路径可能是研发更多的AI课程,切入真人线上课的可能性不大。

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