掌通家园走心营销燃爆行业,稳站家园共育垂直领域C位

全民爱娃日活动开始仅3天,掌通家园APP位列ios应用教育类排行榜下载第一;在免费APP排行总榜上,掌通家园跃居第六;活动期间共吸引了近600万家长、40万多幼师通过掌通家园家长端与园丁端参与,9月20日,掌通家园日活跃用户突破600万。

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为了抢占市场,教育类APP纷纷选择在线上线下海量投放广告。然而,掌通家园却另辟蹊径,在开学季发起920全民爱娃日”,并交出了上面的答卷。

有温度有热度 走心话题引发共鸣

一位园长在掌通家园APP平台发布了一篇以亲身经历写就的文章《孩子,爸爸没时间》,缺失陪伴的话题引发了社会热议,“粥悦悦”、“孔二老师”等自媒体人也纷纷对此现象进行了讨论,短短时间在社交媒体上造就了一波10万+衍生爆文。

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以此为契机,掌通家园和中国儿童少年基金会联合倡议,将9月20日定为“全民爱娃日”。并在9月1日至9月20日,在全国范围内发起以“让爱陪伴成长”为主题的一系列活动。

随着“陪伴”受到越来越多的关注,掌通家园趁势发布了走心的活动海报,从多个实景演绎出的亲子教育切面剖析当前社会中家长对于“陪伴”的态度和问题。

恰逢开学季,对家长、学生、幼儿园来说都要面临一个全新的开始,柔性切入家长和幼儿园的心理需求区,引发社会各界对于“陪伴”话题的讨论,“让爱陪伴成长”、“陪伴不应等待”、“要给予孩子高质量的陪伴”等育儿观深入人心,引起用户共鸣,为“920全民爱娃日”系列活动奠定了温情满满的氛围基础。

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有家长留言说:从未意识到自己习以为常的陪伴居然都是不及格的,实在亏欠了孩子太多。

幼儿园老师对此则态度要积极的多:家长的参与对孩子的成长来说百利而无一害,家园共育不能只停留在口号。

幼儿园园长则考虑的更为深远一些:这次活动进一步激活了家长和幼儿园的热情,我们开始重新审视陪伴的重要性,以及我们要给孩子怎样的成长环境。

多方加持 裂变式扩散

活动启动后,爱娃日活动及系列文章层叠出街,此时“陪伴”效应已经呈星火燎原之势,话题度和曝光度均已开始展现出流量倾斜的趋向。利用掌通的自有渠道、第三方渠道持续传播红包活动以及战果,红包活动在用户端已经形成圈层式、社群式的传播风向,借助人际传播的病毒式效应,影响层面不断扩大,也让整个活动迎来阶段性的爆发。

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此次活动倡导的“陪伴”在引发社会共鸣的同时,有中国少儿基金会的稳健背书,也得到新东方董事长俞敏洪、中国儿童少年基金会秘书长朱锡生、华南师范大学教育科学学院教授袁爱玲、幼教专家喵姐高寿岩、掌门1对1创始人张翼等社会各界人士的关注和支持,他们纷纷为“全民爱娃日”打call。

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在大咖们的呼吁下,走心的故事和海报一个接一个不断推出,每天都有新的内容注入,保持“陪伴”热度不减,掌通家园的行业曝光率也更上层楼。

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热情高涨 核心受众参与度高

活动正式启动后,500万掌通红包正式上线。在掌通家园家长端,每位家长用户邀请一位新用户进入亲友团,即可与被邀请者共拆红包,瓜分500万现金,红包最高金额达920元。并且亲友团人数满3人,即可获得9月20日当天的抽奖机会,中奖率100%。在掌通家园园丁端,“发相册集赞抽奖”活动火热开启,全国范围内的幼师均可发布宝宝动态,邀请家长点赞,参与活动。活动中的优秀幼儿园还有机会评选为“家园共育示范基地,领取万元礼包。

家长、幼儿园老师、园长三方的积极性都被充分的调动了起来,现金奖励的直接刺激、情感的共鸣、长效荣誉品牌的塑造,成为三方合力的聚合点。掌通家园平台的信息流也在猛增,有讲述自己育儿故事的家长,有阐述教育心得的幼儿园老师,还有希望借势家园共育来提升教育品质的幼儿园园长。高参与度+高获得感,掌通家园引领起了一波全民爱娃风潮。

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用户视角布局,运营维护持续加码

依托良好的数据表现,以业绩和口碑在家园教育垂直行业中占据了一席之地,激活了一大批忠实用户,有几点营销规则值得借鉴。

第一、基于用户视角的舆论场域建构

掌通家园从用户视角出发,将孩子最为重视、家长却难以就位、老师甚为着急的“陪伴”话题进行了场景化建构,并通过不断丰满的内容逻辑加以动态化呈现。从《孩子,爸爸没时间》到后面的系列海报,围绕“孩子缺少爸爸陪伴”的现象分享在过往工作中遇到的让人心酸又感动的小故事,从而唤起父母的广泛共鸣,吸引他们在社交媒体广泛转发。在掌通红包活动中,家长端重视家庭单位的扩大化和家庭成员的参与感,加之现金红包的直接刺激,使传播达到事半功倍的效果。

第二、大V+KOL传播矩阵

教育类专家、成功人士以及育儿类KOL在教育领域有着天然的IP优势,粥悦悦、畅儿妈妈、俞敏洪、孔二老师、高寿岩等家长耳熟能详的人物要么平时作为重要的育儿信息来源,要么作为孩子的成长标杆,再就是幼师们的精神榜样,他们本身就具有很高的话题度和感召力,影响力范围不容小觑。由他们带起的话题自然在家长圈和幼师圈自带流量。

第三、整合渠道密集曝光

在本次营销的媒体渠道中,垂直媒体和自媒体的传播占据了主流,由粥悦悦、孔二老师等自媒体大V创造的10万+文章疯转朋友圈,中间俞敏洪、高寿岩等大咖们引领话题度的可持续性,垂直媒体密集铺展,大幅度提升了品牌曝光率,承载起为掌通家园口碑背书的作用,整合渠道密集曝光,在整个营销活动中不断的吸引用户。

撬动用户参与的杠杆支点

阿基米德说,给你一个支点,可以撬起整个地球。营销活动也是如此,在本次爱娃日营销活动中,杠杆思维的使用,不但撬动了流量大山,更发掘除了一大批价值受众。

2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔.卡恩曼曾提出一个定律——峰终定律(Peak-EndRule)。他认为用户对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰与终时的体验。

掌通家园发起的红包活动,采用的是“链接亲友+获得红包+大奖机会”的逻辑链条,用户的参与门槛低,可操作性强,附加“陪伴”意涵后,用户的获得感会更强。借助“注意力-记忆-欲望”的需求管理主线,用户体验度更强,在结束的时候意犹未尽,峰终定律刺激欲望变现,继而选择成为黏性用户,也就是掌通家园的会员。“陪伴”话题作为杠杆的支撑点,红包作为动力臂,撬动起流量大山。

流量吸引进来只是完成了第一步,只有懂、需要、理解家园共育的受众才能成为目标消费者。本次营销活动采取的是一个磁力场建构的方式,爱娃日活动及时转换场景,以倡议“全民爱娃日”的方式培育IP,引爆社群,将有着相同或类似意愿的用户吸引到磁力场中,并用品牌及产品的魅力征服他们,发掘、培养这部分消费者,他们才会成为付费会员,实现转化。

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占领家园共育垂直领域头部,品牌口碑显著提升

凭借此次爱娃日营销活动,能够在家园共育垂直领域的一众APP中脱颖而出,核心壁垒的建立除了依赖优秀的产品及研发能力外,品牌口碑尤为重要。犹记得北京红黄蓝幼儿园事件中,铺天盖地的舆论压力将全国人民卷入其中,有传播学者认为,涉及幼儿的传播可以单独列为“下一代传播”,“下一代”作为一个触发点,联动着加重至少六位老人,六位老人辐射的交际圈层叠式扩大,将会形成汹涌的舆论大潮。这次掌通家园的“陪伴”营销正是对这种“下一代传播”的正向应用,为品牌口碑的优化提供了强大助力,甚至可以预测,在未来的一段时间内,掌通家园将会作为一个带有“温情”、“专业”和“责任”标签的APP,占据受传者的第一印象。

据统计,在家长端掌通红包活动中,共有278万多个家庭组达到抽奖条件,家庭组所有成员均获得抽取豪华亲子游等万元大奖的机会。掌通家园联合“中国儿童少年基金会—爱幼学前教育专项基金”,评选出3400所幼儿园为“家园共育示范基地”,17000名幼师为“最美天使守护者”。

当前活动营销的新玩法、新思路层出不穷,掌通家园的“全民爱娃日”营销活动内容为核心,切入用户视角,整合渠道力量,从非商业化的起点撬动起巨大的商业流量,最终实现品牌的突破,不失为一个稳健的思路。

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