赋能个体,对话世界——专访51Talk CEO黄佳佳

『教育』是筹码君一直关注并看好的赛道。作为服务于全球化投资者的团队,我们尤其看好中国成为全球最大的教育市场,这一判断基于五大核心逻辑:

1

人是终极的生产资料

社会的发展对于高层次的人才形成了长期巨大的缺口,教育恰恰是创造生产资料的核心机构。AI将消灭标准化的机械劳动岗位,更多非标准化的岗位对于人才的要求越来越高。最终,人才变量,决定企业竞争终局。

2

时代加速,给予了教育全新的定价模型

改革开放前,教育就像是大锅饭,统一标准价格低廉,几乎没有规模化的市场机构。改革开放后,社会大洗牌,教育的诉求迅速多元化,是富裕阶层的保险,中产阶层的晋级门票,白领职场竞赛的武器,教育廉价的时代一去不复返,各种机构风起云涌。

3

新的生产力和协作模式提出持续的教育需求

工业化时代,『学好数理化,走遍天下都不怕』,200年的工业化进程奠定了人才培养的『套路』。 如今,深度的全球化和科技爆炸,『教育』已经成为一种无法缺省的生产资料,不断学习、追赶时代将是几代人共同的焦虑和刚需。

4

从手艺向科学进化—— EduTech

从线下的作坊,走向线上平台,是必然趋势。只有搬到线上,才能集中技术力量,以最快速度迭代教育产品,并集中部署分发。科学的迭代速度,是手艺和经验的百倍+。

5

市场从分散走向集中

不同市场,份额集中方式和路径不同。教育要完成份额集中,需要依赖资本杠杆、互联网获客、产品品质控制和强有力的品牌。 谁能成为市场的整合者,谁才是教育繁荣周期中回报最丰厚的玩家。

基于以上逻辑,我们持续寻找和跟踪有可能主导新一轮市场变化的玩家,并有幸拜访了『在线教育第一股』51Talk(NYSE:COE)的创始人兼CEO黄佳佳。

寻找市场整合者

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85年的51Talk领军人:CEO黄佳佳

出生于1985年的黄佳佳,已经在互联网教育领域耕耘了十年,是中国第一代真正意义上的『互联网原住民』。早在2007年上大四时期,清华日语系的黄佳佳,就曾经创办过帮助日本人学汉语的网站TalkChina,当时互联网环境不够成熟,市场规模有限,但却让黄佳佳更加坚定了占据『互联网教育』这条赛道的决心。

黄佳佳认为,『互联网最大的作用是消灭信息不对称,消除不公平。互联网是我们的基因,我们的使命,就是通过互联网来实现教育的公平性,让每一个人都有能力对话世界。

中国的教育市场是庞大且分散的市场,目前最知名的教育类上市公司新东方(NYSE:EDU)和好未来(NYSE:TAL),加起来的市场份额也不过3%,上万家企业共享97%的市场份额,潜力巨大。同时,在中概市场,中国教育企业也展开了新一轮价值重估的过程,新东方和好未来双双突破百亿美元市值,上市以来,新东方的股价翻了15倍多,好未来上升了10倍。

赋能个体,对话世界——专访51Talk CEO黄佳佳

位于北京上地的51Talk办公室

各行各业的资金也感到了这股教育的热浪,纷纷冲入教育行业抢资产、投项目。但是有能力整合别人,成为下一波赢家的公司就显得少之又少。 作为在线教育行业第一股,创立于2011年的51Talk有较大概率成为市场整合者,主要基于以下判断:

  1. 高速上市,战略卡位;

  2. 技术基因,支撑无边界扩张;

  3. 清晰的战略和庞大的单一市场。

51Talk仅用5年时间就成功登陆纽交所。之前所有的教育公司,基本上都经历了较长的线下发展过程,带着大量利润登陆资本市场。相比之下,51Talk虽然高速发展,但是亏损厉害,而且,整个市场对于在线教育有偏见和怀疑,美国二级市场估值给的不高,相比同业竞争对手,51Talk的市值不到对手的1/3 ,低的难以想象。

『我们可能是唯一一家还在亏损状态就成功上市的公司,以前没有,以后估计也很难有公司在这种状态下还能成功上市了。』黄佳佳笑着说。

高速上市、战略卡位,给51Talk带来明显的战略优势:

  1. 定价标杆:作为第一股,在线教育的估值标杆相当长时间内将由51Talk来书写,美国市场的定价给了国内对手的融资造成一定的估值压力。如今,国内资本市场进入去杠杆周期,一级市场热度消退,51Talk从资本层面就越来越轻松了,而且即将盈利。

  2. 信任优势:『上市对我们的企业来说还有一个好处,就是各方面的规范化。我们所有的一切信息、数据都是公开透明的,无论对于用户还是投资者,意味着我们都是可以被信任的。』黄佳佳说。

  3. 品牌优势:上市对于51Talk的品牌增信效果极佳,无论是客户还是老师,大家都倾向于相信一家上市公司的工作机会和服务产品。

  4. 团队激励:对于团队,上市也是一种强大的正向激励,毕竟每个人的股票是很实在的可流通股,是能够兑现的长期投资。每次去到51Talk的办公室拜访调研,筹码君都能感受到一股『热火朝天』的工作氛围,让人感动。

技术基因,支撑无边界扩张

黄佳佳坦言,上市一年以来,自己所有的精力都用来打磨产品,因为他深知,做好教育不容易,师资、教材、平台、技术,每一项体验、口碑、服务做好都不简单,整个体系是非常『重』的,绝不是砸钱就能做的好的一件事。今天的51Talk市值不高,但是投入的研发费用比例,是行业中最高的。

根据5月发布的2017年Q1财报,51Talk今年一季度研发费用为5060万元,较去年同期的2654万元增长90%。黄佳佳认为,与新东方、好未来这样以线下教育起家、继而开拓线上教育的企业不同,51Talk天生就是在线教育企业,它的整个生态,包括产品形态、平台形态和服务形态都跟转型做互联网教育的企业是截然不同的。『我们的研发过程中,不断地使用最新的技术去提升用户体验、提升运营和营销的效率。我们对自己的定位,是一家以技术驱动的在线教育企业。

因为看好教育赛道,筹码君走访了很多教育企业,我们认为,技术支撑➡️运营支撑➡️用户体验➡️用户规模➡️更好的技术支撑➡️更好的运营支撑, 是一个明确的增益放大正循环。只有在技术和运营支撑上下足功夫,未来才能跑得更快。 不同于其他2C的互联网产品,教育的重要性和严肃性不允许Beta版本,不允许互联网思维的开着飞机修飞机』,谁家的孩子都不能拿来做试验品。

51Talk在平台的技术投入是相当严肃认真的,黄佳佳为我们举了三个例子:

  1. 平台技术升级:平台运营之初,51Talk就开发了在线教学互动软件51Talk AC(Air Class)。 最初是接入YY(51Talk 的投资者之一)的SDK(开发工具包)。但是,YY的SDK是为在线视频直播准备的,是典型的国内网络环境中的一对多广播网络。在国内的用户使用51Talk AC和海外的老师进行通话的时候,卡顿、掉线很难避免。为此,51Talk AC自己开发了SDK,为美国的老师和菲律宾老师搭建了直连海外网络专线,自己全面掌控底层技术架构,仅从筹码君采访的51Talk学员的反馈来看,均已非常流畅。

    『 51Talk AC可以说是业内第一家自主知识产权的视频互动产品,其他家基本用的都是第三方平台,比如用的多贝网络的SDK。而第三方平台有一个致命缺点,就是它设计之初就不是为一对一教学场景设计的,比如YY是为直播设计的,Skype和QQ是为即时通讯设计的。所以我们才说,51Talk是在整个生态上,都是为英语教学服务的。』

  2. 销售和服务效率升级:51Talk从京东挖来的大数据团队,从数据方面提升用户体验、帮助销售提高营销效率。从学生的行为数据分析,可以根据他的约课行为和反馈,提高合适的老师的匹配效率,这是非常非常重要的用户体验。同时,根据导流用户的渠道、用户上课习惯等等,帮助销售判断用户的购买力和成单的可能性,从而提高营销效率。

  3. 管理效率升级:利用最新的语音识别/视觉识别技术,51Talk可以实现实时监控到老师是否在镜头前,从而提升教室课堂管理的效率。今天的51Talk有点像滴滴出行,老师和学生分别上线完成服务,对于过程质量的监控是非常重要的。

所有利用技术所做的研发,都指向用户体验的提升,也就是为塑造品牌做出的努力。黄佳佳认为,迄今为止,技术在互联网教育领域的作用,还没有真正发挥出来。未来1-3年,技术会为在线教育行业注入新的成长机会,大幅度提升用户体验和各种运营、营销效率。

更多的技术投入,关乎体验,关乎用户的成效,更关乎对于品牌的信任。本质上,教育是一个售卖『信任』的行业,企业的品牌和口碑是护城河,技术支撑着『效果』的呈现,这是是家长们/用户们是否买单的核心标准。而品牌和口碑的建设,又涉及到师资管理、内容编制、平台体验、结果追踪等,是一个不能有短板的综合建设的过程。

清晰的战略和庞大的单一市场

在交流过程中,我们一直试图发现51Talk的品类扩张和用户扩张的方式,比如未来会不会增加新的语种、提供新的服务等,51Talk的哈沃美国小学给了我们清晰的答案。

6月8日,借上市一周年之际,51Talk将旗下原『美国小学』业务独立为子品牌『哈沃美国小学HelloWorld』,甚至直接有了独立的域名:http://www.51hawo.com/,彻底与51Talk原有品牌割裂开来。

『很多人拿51Talk和VIPKID做比较。其实在哈沃美国小学之前,我们两家并没有直接的竞争关系,因为用户圈层不同。』黄佳佳说,在51Talk成立最初,以菲律宾外教为主的课程,与VIPKID的价格差异大概在3-4倍,一个瞄准大众市场,一个瞄准高端市场,所以用户几乎没有什么重叠。

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哈沃美国小学,全新的页面,独立于51Talk原有网站

『去年开始,我们看到高端人群对于英语教育的强烈需求,且增长非常快,所以才成立了美国小学这条业务线,专注高端用户市场,专注金字塔顶端人群。』仅仅一年的时间,美国小学的业务,已经占据整个营收的将近20%。

也许是之前『英语教育界的小米』这个定位太过于成功,让51Talk的品牌与『高性价比』、『菲律宾老师』等等品牌印象牢牢地结合在了一起,让部分高端用户在选择高端英语教育的时候,对51Talk望而却步。这次51Talk选择将『哈沃美国小学』作为子品牌独立出来,是希望与原有的51Talk固有印象切割开来,塑造出独立的高端品牌个性。

同时,哈沃美国小学正承载品类扩张的愿景。2016年,51Talk战略投资了美国盐湖城的国际学校:American International School of Utah(犹他州美国国际学校,AISU),AISU成为了51Talk在美国的K12教育研究基地,与51Talk在美国小学产品线上开展包括师资培训、课程及教材开发、学生交流、增值服务等方面的合作。通过真正的美国小学资源,从语言教育向核心素养和文化理念扩张,满足高端用户的真正需求。

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AISU的校园一角

关于扩张的问题,面对竞争对手高举『国际化』旗帜,黄佳佳是认真考虑过这个问题的:51Talk的首要目标,是先把中国用户服务好。『我们的名字是China Online Education Group,我们短期内的目标,就是聚焦中国用户,为他们提供多样化的、优质的用户体验,我们所有的国际化投资,也都是围绕这个目标而做的。』

在『消费升级』的浪潮中,我们清楚地看到,现在具有消费能力的这一批75-85后的家长们,他们存在深深的焦虑感。他们有消费能力,所以对于教育的投入,所谓『教育消费升级』的趋势非常明显。新东方和好未来的股价涨的好,也多数是来自于这些家长的贡献。当然,这也跟这两家公司多年来对于品牌、K12教育的精耕细作是分不开的,他们同时也给予了投资者很好的回报,利润率很高。

『对51Talk来说,我们不是转型做哈沃美国小学,而是新开辟了一条赛道,服务于高端用户群体。我们以前的业务线——青少年外教和成人外教部分,依然保持着很好的增长率。菲律宾老师依然是我们非常重要的竞争优势,毛利可以达到65%左右。

黄佳佳提到,51Talk青少英语+美国小学业务之和,占到总营收的接近70%。而据筹码君了解到的数字,VIPKID的毛利,仅仅在45%左右。

当前,51Talk现在一共有2000多名员工,和其他教育机构类似,都是严重依赖人力。而依靠人力,必然会导致产能的瓶颈和效率低损耗。对于这个疑问,黄佳佳这样表示:『51Talk服务人员的体量是非常健康的。教育的体验是靠人去传递的,真正实现为结果负责,强大的师资团队、服务团队是壁垒。而51Talk对营销和销售人员的人数控制是很严格的。我们基本上营收年同比100%增幅,但是营销和销售人员仅仅增长10%。 从这个角度讲,我们的资金都是花在刀刃上,花在真正构建壁垒和护城河方面,比如技术投入,研发费用上应该是行业内最高的。

对于未来的3年目标,黄佳佳表示,公司今年的基调是『健康增长』,在增速飞涨的同时,也要保证健康,高速的跑马圈地并不适用于教育行业,口碑和品牌从来不能速成。健康成长的公司,才能有后劲。『在线教育迎来风口,未来破百亿美元市值的在线教育公司肯定不止一家。行业在成长,51Tallk又是第一家上市的公司,市场给了很好的机遇,我们希望成为中国最好的在线教育品牌之一。』

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