在线教育广告大战熄火?有机构已叫停低价获客策略

经济导报记者 刘勇

“我们的低价获客策略已经彻底叫停了,而且撤下了很多广告,现在的主要任务是进行合规操作。”5月20日,一家在线教育企业山东区的负责人刘斌表示。

迹象显示,在线教育监管正在收紧。4月25日,北京市市场监管局对跟谁学、学而思、新东方、高思四家校外教育培训机构价格违法行为作出50万元罚款的行政处罚。5月10日,市场监管部门对作业帮、猿辅导处以250万元罚款。

接受经济导报记者采访的业内人士指出,随着监管趋严,在线教育行业野蛮混战的时代或将被终结。如何在强监管的发展中抢占C位,成为摆着在线教育企业面前的一道难题。

投放减少

谈起无处不在的在线教育广告,市民刘洋很反感。“以前刷视频,每5个视频里就有1个在线教育的广告,就是微信朋友圈,一天也能看到三五个。有些广告语让你觉着,如果不给孩子报一个在线教育的课程,既对不起孩子也对不起自己。”

监管趋严之下,在线教育的广告大幅减少。

“能不被盯上吗?前期营销太疯狂了。”在线教育业资深人士杨熙昌表示,“行业面临最强监管背后,是近年来在线教育野蛮生长过程中所积累的诸如违规提前招生、用免费课程或低价课程引领获客、大量广告营销、贩卖焦虑等一系列问题。”

刘斌告诉经济导报记者,对于在线教育企业来说,要想招到新生,就势必要打广告。广告投放就是为了续命,当整个行业都在进行投放大战,大部分公司已经身不由己,只能跟随投放。

“去年暑假,在线教育头部10家公司的投放量超过100亿元人民币,有些公司日均投放量超过1000万元,可以看出企业疯狂的程度了。”杨熙昌说。

除了疯狂投放广告,杨熙昌表示,广告中课程的价格也越来越低,从最初的299元到199元,再到99元,到了去年就更疯狂了,49元,29元,19元,9.9元,甚至还有1元的。”

刘斌告诉经济导报记者,不管是1元还是299元,这个价格企业肯定是亏钱的。“正常情况下,每个课时在100元左右,13个课时就是1300元左右,再加上大量的教辅材料,低于1500元钱就不赚钱。”

据经济导报记者了解,现在刘斌所在的公司已经大面积撤下广告了,而且还在进行自查和合规方面的改进。“公司上个月就聘请专业人士对广告用语和官网上的介绍对照着监管要求和《广告法》进行逐句审查,看是否存在违规违法行为。同时将授课老师的教师资格证号码上传至官网,以备查询。”

对此杨熙昌表示,各机构更改广告语或许是为了避免遭到非必要的处罚。

网经社电子商务研究中心在线教育分析师陈陈礼腾表示,近年来因资本的疯狂介入,夸张投放广告,教育公司野蛮生长导致质量参差不齐,高速发展下的在线教育或多或少违背了教育本质。在线教育公司接连被处罚,是监管收紧的表现,也利好在线教育的未来发展。

线上与线下融合

监管之下,在线教育机构何去何从?如何才能在新形势下抢占C位?杨熙昌和刘斌都给出了自己的答案。

“想抢占C位,生源是必须的。”刘斌说道,“在低价营销被叫停后,只能靠地推进行抢人。”据了解,刘斌所在的团队准备扩大规模,再招一批地推人员,同时准备在山东的16市均开设线下体验中心。

此外,刘斌还在调研是否可以开设本地版网课。“虽然我们在课程上根据各地区的教材版本设置了不同的课,如英语课我们就设有不同版本的课程,分别是人教版、外研版和通用版。下一步准备在此基础上再把范围缩小下,如开通山东版、广东版、江浙版等。从去年开始,公司已经派出了各年级的带头人去一些省市调研。”

在杨熙昌看来,教育本来就是一个服务行业,卖服务也是在线教育的一个重要盈利模式。他认为行业将进入更加精细化管理阶段,在线教育机构应继续深挖细分市场,加强与学生家长们的沟通与交流,体现自己的独特服务,此举会加重教育企业对高质量内容的持续关注与投入,因此更需要出色的服务交付来支撑。

“线上和线下相结合,开展混合式教学,能够把课前、课中、课后甚至实验这样的教学环节,都整合在一起并且融合得很好,来实现更高目标的教育培养和产出。”杨熙昌表示,“现在最大的问题是如何做到线上与线下融合。未来的教育模式将呈现出线上线下融合的模式。”

“归根结底,教育拼的是长线产品和服务能力,能够最大程度地教好每一位学员,才能带来更低的获客成本、更长的用户生命周期、更大的用户价值,这才是教培机构的核心竞争力,做好这些才能站稳C位。”杨熙昌分析道。

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