流量成本上天,在线教育入地

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壹 DU 财经调查发现,核桃编程的线下获客渠道格外不同——在其位于北京图书大厦三层的地推展台上,出现了鲸鱼小班、美术宝、小熊美术、瓜瓜龙等其他教育产品的宣传单页。不少来往的家长好奇询问,这些全是聪明核桃的产品吗?——地推人员身穿印有 ” 聪明核桃 ” 字样的文化衫。

要知道,在线上流量稀缺的今天,线下流量是多么可贵。在此背景下,核桃编程缘何在自家成本不低的展台上为其他品牌作嫁衣 ? 是公司间的抱团取暖还是地推团队间的合作默契 ?

事实上,最强监管之下,在线教育的营销方式正悄然改变。今年 5 月上旬,监管部门首次对在线教育平台开出了 250 万的顶格处罚,作业帮和猿辅导两家头部在线教育公司均被指存在虚假商业宣传、诱骗消费者交易等行为。

而这可以说是当前教育企业的通病。为了加速 ” 跑马圈地 “,在线教育平台疯狂投广告、买流量。但,当线上流量红利消退,获客越来越难,在线教育玩家们的新战场又将转向哪里?

畸高的获客成本,在线教育亏损的主因

2020 年,因为疫情,在线教育一路高歌。《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2020 年 12 月,在线教育用户规模达 3.42 亿,较疫情前增长了 1.09 亿,占网民整体的 34.6%。

伴随着行业高歌猛进的还有激烈的行业竞争。

为了快速抢占市场和用户,一些在线教育企业加大了投放力度。但是,巨额的营销投入并未换来与之匹配的用户增长,获客成本居高不下。据行业人士透露,2020 年暑假,各家在线教育平台的获客成本大约 3000 元左右。举个例子,斑马 AI 课数学思维课一年的费用为 2300 元左右,若按平均获客成本为 3000 元来计算,每成交一单,斑马 AI 课就要亏掉 700 元。

烧钱,是众多在线教育平台 2020 年的主旋律。而经历过 2020 年暑假期间的疯狂,各家也迎来了亏损的必然结局。

比如:

新东方在线 2020 年全年亏损金额为 6.6 亿;

好未来 2020 年财年净亏损超过 6 亿元;

刚刚上市的一起教育更是在不到三年的时间里亏掉了近 30 个亿;

一直号称获客成本低于行业水平的高途,2020 财年净亏损为 13.93 亿元,这也是高途上市以来首次全年亏损,其将原因归结为营销费用的大幅增长;

不难看出,畸高的获客成本才是众多在线教育企业亏损的主因。

图片来源:unsplash 扩大入口,在线教育 ” 向线下 ” 要流量

经历了去年一整年在线教育市场营销手段的千锤百炼后,家长和学生们正变得越来越 ” 聪明 “,他们对于在线教育 9 元、29 元、49 元体验课已然 ” 免疫 “,这些被监管部门严令禁的明显低于市场价课程的吸引力也在消退。

但这并不妨碍在线教育企业们的投放热情:如果线上流量遭遇天花板,那么战略性转投线下成为必然。

其实,不独编程赛道的玩家在尝试线下渠道,其他诸如 K12 的玩家们也纷纷布局,区别在于采取的形式不同而已。

壹 DU 财经了解到,前不久,猿辅导已着手建立一个有 1000 多人的地推团队;作业帮将地面获客作为了重要渠道之一,且从去年起已在寻求收购地面机构。而在高途(跟谁学)的财报会上,CEO 陈向东已连续两次提及高途正在寻求更多的获客方式,包括线下获客。同样在财报会上提到线下获客渠道的还有 51Talk。此外,包括学而思网校、编程猫、核桃编辑等的地面获客也不是秘密。

线下门店意味着 ” 真实可靠 “。家长们普遍认为,在线教育这种 ” 看不着、摸不到 ” 的形式仍心存怀疑,而线下却是可以 ” 随时找上门 ” 的。

线下获客正在成为主流。” 线上流量成本太高,投入三千万能回来三百万就不错了,与其这样不如到线下去精准邀约,” 一位在线教育企业的市场负责人提到,” 我们地推会选择人员密集的商场、培训机构密集的大厦做线下展台,感兴趣的家长可以扫码领取体验课。一些线下书店的收银台也可以作为我们的展台,后台能监测到渠道报名的信息,再按有效的获客结算就行。” 据他透露,最近半年来,线上投放的转化率越来越低。

在他看来,核桃编程展台上展出其他品牌宣传页,估计是地推为了摊薄成本之举。据他估计,” 西单图书大厦的展台少说一月也得 3 万元起步,如果只做一家,确实很浪费。”

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不过,也有在线教育从业者告诉壹 DU 财经,疫情之后,经济大环境下行,但其实家长对于教育的重视不降反升。尤其是疫情后失业的行情之下,希望通过教育让孩子获得更多选择机会,成了家长最朴素的愿望。

有了新阵地,线上投放战能停了吗?

小学生家长张霞向壹 DU 财经透露,她近期被各类在线教育平台的销售 ” 盯 ” 上了,因为她在朋友圈看到了作业帮的体验课广告,申请之后,她的手机、微信就被 ” 轰炸 ” 了。

” 每天都被拉进不同的群里,家长会、预习课、签到打卡名目很多,” 在她看来,明明只报了一家,却有无数家在线教育平台找过来,这事处处透着诡异。” 为什么有那么多在线教育企业能拿到我的资料。”

甚至作业帮的课程销售还通过手机号加了她的微信,不仅把体验课的链接发给她,还一再劝说 ” 报不报系统课不要紧,先帮忙完成 9 元体验课就行 ” 之类的说辞。而在课程销售推荐的课程里,有 9 元单科 13 节课程的,也有 9 元三科的组合,按照销售的话术,” 总有一类适合您家孩子的 “。

类似的事情也发生在核桃编程展台上,一位妈妈本意只想报美术宝体验课,地推人员说服家长交纳 9 元购买了核桃编程体验课,并表示可以赠 2 份礼品,如果不要礼品,可以返 10 元现金。

此外,相较于 K12 强监管后的隐秘操作,素质教育赛道的流量投入并没有低调多少。

2016 年以来,国内编程教育赛道势头极猛。作为基础性、普惠性的行业,教育赛道受教育影响颇深。但与 K12 赛道相比,少儿编程及其身后的素质教育赛道所获得的政策扶持却持续加码。并且,随着国内消费升级以及国家对人工智能、编程教育的推崇,考试政策变动等,家长对于少儿编程的付费意愿进一步加强,赛道玩家激增。

除新东方、好未来等巨头开始布局编程赛道外,诸如核桃编程、编程猫等垂直赛道玩家同样获得不俗的成绩,在投入和产出上同样都希望抢到市场第一的位置。

但成绩势必建立在一定 ” 努力 ” 之上。在产品打磨之外市场营销的贡献巨大,但也如同硬币的两面:成也营销、败也营销。

去年 7 月,央视新闻《新闻直播间》和央视财经《第一时间》同时点名核桃编程,指出 ” 其利用教育政策变化、恶意曲解、夸大其词,只为‘卖课’的行为。” 编程猫在营销上同样激进。对政策的过度解读是其非常重要的宣传手段,比如在宣传语上总是带上 ” 必修 ” 字眼,被用户指出贩卖焦虑。

时至今日,用户依然可以在各类渠道接触到在线教育各类形式的投放。这意味着,投放还在继续,亏损还将继续,只是方式更隐蔽了。

由此,我们可以推断,如果说线下是新的增量,那么线上一定是各家都输不起的阵地。

即便流量成本上天,也只能继续走下去。

本文转载自微信公众号 ” 壹 DU 财经 “(ID:yiducaijing2021),作者晓加,编辑清风。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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