“超级用户思维”:在线教育机构的生命和增长之源

2020年,疫情下的“停课不停学”为中国在线教育行业发展按下“快进键”。在线教育迅速成为中国最具活力的产业之一,也迎来了资本的争相涌入。在线教育广告一度遍布大街小巷、公交地铁和各类媒体。

行业在繁荣火爆的同时,烧钱获客、盈利困难、虚假宣传、退费难、暴雷倒闭等问题也暴露出来,社会各界关于加强在线教育监管和规范的呼声越来越高。今年4月以来,在线教育部分头部机构因多项违规先后被北京市市场监督管理局处以顶格行政罚款。监管加强的同时,在线教育投资市场也较2020年明显降温。

新的监管和市场环境下,在线教育机构应该如何应对?

环境已经改变

伴随互联网技术的发展和普及,在线教育近年来发展势头迅猛。2020年抗击新冠肺炎疫情期间,全国学生“停课不停学”,在线教育更是成为亿万家庭的必需品,刺激了行业的爆发式增长,2020年在线教育行业用户规模达4.23亿,市场规模预计突破5000亿元。

一夜之间,在线教育成了资本争相涌入的“风口”,多家在线教育机构融资金额屡创新高。2020年一年之内,在线教育行业融资总额就达到500亿元人民币,超过了行业此前十年的融资总额。

巨量资本加持之下,在线教育行业上演了新一轮的“跑马圈地”和烧钱获客大战。从冠名热门综艺到赞助跨年晚会,在线教育机构的广告投放量迅速增长;课程优惠力度令人咋舌,动辄“49元33节课,再包邮送教辅材料”“19元20节课,另享受价值499元大礼包”;不少机构用套路制造焦虑,诱导家长抢课买课……

然而,互联网营销模式追求的是用户和流量的持续增长,但这是否能保证教学品质,带来授课效果,令不少家长担忧。烧钱获课大战也严重影响了不少在线教育企业的经营状况,干扰了市场的正常运行,造成恶性循环。

教育部基础教育司负责人今年1月接受中央纪委监察委网站专访时说,一些线上培训机构为了获取客源,不把钱用在提高服务质量的刀刃上,在各大媒体上铺天盖地地做广告,营造所有孩子都需要参加培训的氛围,加重家长的焦虑。还有一些线上培训机构为了占领行业主导权,恶意降低收费以赔钱的模式运营,挤垮中小机构造成行业发展不平衡的同时,自身也面临经营风险。

虚火之下,资金链断裂、暴雷跑路的现象时有发生。去年底,在线教育企业“学霸君”宣布倒闭,优胜教育也承认公司资金链断裂。企业“一倒了之”,后果却要由学生和家长来承担,不仅课程暂停,缴纳的费用更是无处可寻,最终损害行业整体信誉度。

今年以来,中纪委、中消协、《人民日报》等先后点名在线教育,教育部已把校外培训机构治理列入年度重点任务,多个省也把“双减”(减轻学生作业负担,减轻校外培训负担)专项督导作为今年教育督导的头号工程。除了对涉及虚假宣传和价格违规的企业进行处罚之外,多项涉及教培行业监管的政策相继出台,通过严禁校外培训机构给学生布置作业,以及加强学生睡眠管理、视力管理等“小切口”举措限制在线教育的时间和强度。

在3月30日举行的首届中关村互联网教育发展峰会上,中国民办教育协会会长刘林介绍说,对于在线教育,政府政策基调已从“大力发展”转向“有序发展”,而且明确其根本属性为教育。

刘林指出,政策逻辑出发点首先是惠民生、促公平,与基础教育高度关联的校外培训将重新定位于以公益为主,行业发展不能用市场规律取代教育规律,机构经营不能以互联网思维覆盖教育思维。制度环境的变化将深度影响行业发展。

“超级用户思维”是生命和增长之源

面对监管和市场环境的改变,增长思维和发展路径的调整刻不容缓。在线教育机构必须从“流量思维”转变为“超级用户思维”,通过不断为用户提供质量和体验更好的教育产品和服务,为用户创造更大价值来留住老用户;同时,不能再靠烧钱抢夺流量,而是通过在现有用户中建立的好口碑和转介绍,带来更多高质量的新用户。最重要的就是,要按照教育的本质和规律来办好在线教育,坚持教育的初心和长期主义。

不少头部在线教育机构如学而思、新东方、猿辅导等已经开始践行“超级用户思维”,其中起步较早的一些机构如一对一青少儿英语赛道独角兽企业VIPKID已经看到了效果。

今年3月,中国科学院大数据挖掘和知识管理重点实验室发布《中国K12在线教育1对1授课模式用户体验报告》,对学科辅导、语培、兴趣教育领域的主要1对1品牌进行满意度调查研究,对课程师资、学习效果、综合服务、用户口碑、问题解决等五项指标进行了全面分析。结果显示,VIPKID以93.4分的总分名列第一,各分项指标得分也具有明显优势。VIPKID也成为本次调研唯一获得全优评价的1对1品牌。并且,该公司去年8月就实现了单位运营利润(UE)转正,打破了在线教育“规模不经济”的魔咒。

记者了解到,为保障学生和家长能够享受到高质量的教育产品和服务体验,VIPKID在外教筛选、课程设计、学习体验、AI赋能以及班主任服务等多个方面持续努力,“用户导向,一切以学生价值为依归”已成为公司文化价值观的重要组成部分。

在北美外教选聘上,VIPKID一直秉持业内最严格的标准。录取一名外教需要经过面试、背景调查、信息审核等多个流程,录取通过率不超过5%。仅背景调查一项,VIPKID就与两家国际顶尖的背景调查机构Sterling和Checkr合作,采集的数据与北美地方法院同步,对所有外教进行身份核实,确保无犯罪记录。

目前,VIPKID北美外教均拥有大学本科及以上学历,很多人还有TESOL/TEFL教师资格证等多种资质,100%的外教有任教资格。优质外教已经成为VIPKID领先对手的重要“护城河”。

VIPKID在外教管理和考核方面的经验得到了业内和政府主管部门的肯定。去年5月,科技部国外人才研究中心发布的外籍语言教师(在线英语类)职业培训项目就充分汲取了VIPKID在外教招聘、培训和教学管理等方面的成熟经验。

在课程体系设计上,VIPKID已建立起一整套持续关注用户需求、不断优化课程设计的卓越教研机制。去年5月,VIPKID基于学生和家长的需求,启动了北美外教课的升级,短短两周就进行了多轮MVP测试,总共邀请了200多名学生和家长参与,根据他们的调整方案和计划,为后续升级打下坚实的用户体验基础。

VIPKID还建立起了针对课程的即时信息收集和更新迭代系统。外教如果发现某节课的内容讲不完或者孩子跟不上,可以通过系统向教研部门实时反馈,教辅人员发现问题也能第一时间反馈给教研部门。数据全部被记录到后台,成为课程升级的重要参考依据。

一位VIPKID的研发高管告诉记者,目前,VIPKID已经构建起较为成熟的大产研体系,打通了产研和教研,资源共享和业务协同能力明显增强。在保障在线学习体验流程上,VIPKID课程并发数量最高可达3.5万节,课程延时小于200ms,网络故障投诉率小于1%。

在AI领域,VIPKID领先行业建立起以学生为中心的个性化学习体系,为学生匹配最适合的讲师,助力学生高效学习,同时帮助老师成长提升;AI还丰富了VIPKID的课程产品形式,帮助班主任和客服人员提高了运营效率。

同时VIPKID的“班主任”服务已经成为业界标杆,这些教辅人员不仅能第一时间响应学生和家长需求,还能帮助学生做好学习规划,跟进学习任务,督促学习效果达成,而这背后是VIPKID多年打造的强大培训体系。

在线教育行业前景依然可期

虽然监管更加严格,但从VIPKID的发展历程可以看出,回归教育本质,为用户提供更具价值的产品和服务,不仅是在线教育企业的必选项,也能够帮助企业更好地抓住市场机遇,迈入健康增长期。

同时,在线教育的市场前景依然广阔。今年3月,中国科学院计算技术研究所大数据研究院、益普索中国联合南方周末发布《2021中国K12在线英语发展蓝皮书》(后简称《蓝皮书》),综合1500份调研问卷及多位用户的深度访问分析得出结论称,在线英语教育升温势头不变,头部品牌市场份额将更加稳固。

《蓝皮书》显示,在线教育具有时间安排更加灵活、便于学习和复习、师资多样、课程种类丰富等优势,特别是真人在线1对1教学的师生专注度和性价比更高。越来越多的家长愿意为孩子选择线上英语课程,且超过90%的用户认可学习效果,未来愿意继续付费使用。

同时,在线教育正在向高频消费转变,以在线英语课程为例,其使用频率高于去年,选择一天一次的用户比例最高,达到42%,两到三天一次的用户比例也有34%。

今年2月,VIPKID创始人在管理干部大会上强调了“超级用户思维”对于公司的重要性。其表示,VIPKID已经走过了依靠烧钱获客来拉动增长的阶段,将在今年迈入健康增长期,这要求公司持续进行产品创新和服务优化,以学习效果带动用户口碑,最终兑现商业价值。为此,其呼吁公司全体管理人员继续坚持用户为本,“为孩子而战、为长期而战”。

这段话是对VIPKID的管理者和员工说的,但作为中国在线教育行业领军企业,其这一认知反映出行业企业已经越来越意识到“超级用户思维”的价值。这种思维将引导中国在线教育行业告别往日的浮躁,聚焦于服务教育的本质,开启更加美好的明天。

本文来自VIPKID,经授权后发布,本文观点不代表学习在线立场,转载请联系原作者。

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