2021在线教育“上半场”:大潮退去,到底该何去何从?

最近在线教育行业发生了有史以来最大的地震,政策频发,尤其是5月21日发布的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》,让整个行业进入了整顿期,各大在线教育机构也进行了全面的架构调整,随之而来的是一波阵痛期。

  01 在线教育的内忧外患

  在线教育肇端于欧美,美国大学慕课、可汗学院开始以及英国开放大学、日本放送大学、美国凤凰城大学、香港公开大学等等,都是在线教育最早应用于成人职业或高等教育的代表。

  在线教育也随之较早进入了国内的大学和高等职业院校,为中国教育发展起到了一定助推的作用。

  国内的高校也陆续开设了在线教育的相关专业,但整个行业依然处在探索的阶段。在线教育融合了互联网技术与教育,兼具两者的属性,懂技术的人不一定懂教育,而懂教育的人才,对技术在现实场景的应用又缺乏深入的理解。

  对比国内外的在线教育,欧美发达国家对待在线教育的态度更为谨慎,其领域主要集中在高等教育和职业教育,其服务则主要为学校和家长提供辅助性支持;而国内的在线教育的用户群体主要为青少年,主要是因为国内疆域辽阔,区域经济发展不平衡所致。

  虽然在PISA2018测试中,以北京、上海、江苏省和浙江省组成的中国部分地区联合体为代表的学生群体,分别在阅读、数学和科学素养三项测试均位居第一,但去而不能代表中国学生的整体水平,因为这四个区域是中国经济最发达的四个区域,同时也是中国基础教育的最高水平。

  根据观察和研究,国外的在线教育在启蒙阶段,不少是免费的,甚至是公益性的,但其内容质量却远超不少国内付费内容,且都更具娱乐性和教育性。

  这也不难看出,与国外的在线教育行业相比,国内的在线教育行业发展更快,因为14亿的人口红利为其迅猛发展奠定了人口基数。但国内在教育机构的发展存在较大的问题是同质化,差异性较小,内容质量参差不齐。

  近年来,互联网、电商等趋于饱和,从BAT到淘宝、京东、拼多多三足鼎立,从北上广深一线城市到五环外的人民已基本覆盖。能突围的或许是细分赛道,关乎人民日常生活的买菜、家政服务或许还有机会,各个行业都在内卷,去年的社区团购卖菜大战,就是其中一例。

  当然在线教育也不例外。在过去几年,阿里、腾讯、百度、字节等互联网巨头纷纷直接或者间接地进入互联网教育行业,以实现自身的多元化布局,是在线教育的助推者,还像是“搅局者”,搅动着整个行业的发展,资本的介入也使得整个行业充满了动荡和变数。

  所以说在线教育行业的危机不仅来源于外部的大环境,如政策、市场等,还有来自于行业本身,如竞争、市场营销、运营效率等。

  近十年来以来,屏幕时间(使用电脑、看电视、玩电子游戏的时间)在全球范围内被广泛提及,成为大家对青少年身心健康发展十分关注的话题。但与之相矛盾的是,在当下互联网时代,技术几乎无处不在,已渗透到生活中的方方面面,让人无从逃避。

  在对于孩子教育焦虑的一代中国父母看来,与其让孩子上网打游戏,刷视频,还不如为孩子报网课学习,更具价值和意义。但从政策层面来看,教育部门更喜欢孩子可以健康快乐成长,减轻学习负担,在线教育机构游走在巨大的市场需求,与强有力的市场监管之间。

  2018年民促法草案发布,线下在线教育机构开始全面整顿,曾经疯狂的海淀黄庄也逐渐归于沉寂,数十万家的教培机构经历了生死。

  2019年,在线教育营销大战拉开序幕。相关政策也陆续出台,教培行业的整顿也从线下开始向线上转移。2020年的一场疫情,将在线教育推向了历史的顶峰,套用网上流传的那句话,“2020年是在线教育过去10年里最差的一年,却是未来10年里最好的一年”。

  2019年早已经是山雨欲来风满楼。这一年,二十多年的老教育品牌也遭遇了危机,而到了2020年,小机构也逐步退出历史的舞台,有10万余家小型教育机构倒闭。韦博英语、兄弟连、优胜教育、学霸君等风光一时的独角兽,轰然倒台,为整个行业敲响了警钟。

  02 从广告大战到融资大战

  2020年,猿辅导、作业帮、好未来等几家头部教培机构的融资就占据了整个行业的半壁江山。而在烧钱的营销大战早在2019年就达到了一个不小的高潮,猿辅导、作业帮等五家头部机构短短的暑期招生就烧掉了超过30亿元,有的机构日均投放更是达超过了1000万。

  2020年夏季的广告大战,正如笔者在去年年初预测的一样远超2019年,可以说是在线教育发展10年发展中最惨烈的一个夏季。

  经过2019、2020年的高歌猛进,在线教育行业一片红海,竞争惨烈。烧钱的背后是疯狂的融资,猿辅导、作业帮、好未来等几家头部机构的融资总额超过100亿美元。

  2020年,打开抖音以及各类视频网站不难发现,铺天盖地都是教育机构的广告,一样的脚本,一样的内容,甚至演员都是一样的。

  各大机构以0元、9元、49元班等低价课吸引消费者,但随着同质化的日趋激烈,割完消费者韭菜之后,消费者也产生了审美疲劳,反过来薅羊毛,不计成本的学习礼盒,让人薅了一波又一波。

  广告大战之后是一片狼藉,教培行业,尤其是在线教育行业,停止了信息流和广告投放之后,如何获客,降低获客成本,提高转化率,成为大家不得不关注的现实。

  于是有的线上教育机构开始全面转移到地面,亦或者通过地面推广的方式,而像猿辅导、作业帮等以题库起家的用户可以利用题库工具作为引流入口;网易有道的词典APP和翻译笔也是一个流量工具;而高途(原跟谁学)则做本地化运营,已实现本地化产品、本地化招生、本地化教学和本地化服务;还有好未来、大力教育(字节跳动旗下)等机构开启了造灯运动,企图通过智能灯与中国家庭建立密切的联系,从而使其成为获取流量的入口。总而言之,各家都在尝试用不同的运营方式和增长策略来降低营销成本,提高运营效率。

  但不可否认是受2020年疫情影响,在线教育行业迎来了一波不小的高潮。据中国互联网发展状况统计报告的数据显示,2020年上半年,中国在线教育用户人数超过了4.2亿,成为史上最高,这也主要是因为全国大中小学开启了网课模式。

  这对于整个在线教育来说是一样千载难逢的机遇,在线教育的受众群体进一步扩大,渗透度也随之提高,原本没有接触过在线教育的人也对这种教育形式有了更多的了解和认识。

  但与此同时也暴露不少问题,例如同质化严重,过度营销,服务体验差等问题。

  同质化已成为了教育行业的通病。在线教育行业缺乏创新,从而导致过度依赖名师,而依赖名师又存在一定的风险。过度营销导致成本居高不下,将企业陷入困境;服务体验是学生家长付费的重要指标,体验不好,后期转化效果也可想而知。

  转化率、扩科率、转介绍率、复购率等是在线教育机构健康发展的生命线。在行业大举进攻的过程中,口碑往往会被许多机构忽略,这就容易导致恶性循环,获客成本也随之攀升。

  打个比方,假设机构招收了100个学生,如果有10个学生非常不满意,导致口碑不好,那么一传十,十传百,可能会影响此后的1000人。

  这就间接导致用户对机构或品牌的不信任,转投他家。相反形成了良好的口碑之后,机构更容易获得学生家长的信任,但这样的自来水需要日积月累,远非几日之功。

  正如前文所说,在线教育兼具技术与教育的属性,但中心语是教育,所以还是要回归教育的本质。只有当两者达到有效结合之后,才能释放应有的威力。但是如果互联网属性过强,教育属性就会处于劣势,教育的目的就无从谈起。

  纵观过去10年在线教育的发展,大部分在线教育培训机构都是靠输血存活,尤其是头部机构。所以教培机构一旦被资本抛弃,后面的结果也将不堪想象。裁员、减薪、倒闭、跑路,引发一串的连锁反应。

  与十年前的千团大战一样,在线教育经过一番鏖战之后,也将从军阀混战到七国争霸,但想鲸吞整个市场,是不能的事情,肯定是多家共存,每个细分的赛道都有几个王者存在。因为即便是现在前10家头部机构的体量加在一起也不到市场份额的1%。

  03 回归初心

  2021年最新的人口普查出炉,中国老龄化进一步加重,劳动力开始锁紧,对之后的几十年经济发展产生重大影响,之后不久国家发布开放三胎政策,政策的发布对于教育股有了不小的提振作用,但短时间内无法直接对国内的教育机构产生直接的作用。

  教培机构对于学生和家长而言就是“助强扶弱”,以求在高考这场战役之中取得一个不错的成绩。一旦没有什么效果,机构将很快就被无情抛弃,转投到其他机构的怀抱。试错的成本对于教培机构很高,但反过来来看,对于学生和家长何尝不是呢?

  在线教育培训机构的决策者与学生家长越来越远,缺乏面对面沟通反馈的机会,这样容易造成闭门造车的情况。而离家长学生最近的辅导老师,由于工作负荷过大,机械化工作也容易产生疲劳,而频繁跳槽,这对于机构和学生家长而言是一个非常不好的消息。因为机构与家庭建立的情感链接也随之中断,新的老师还需要时间和精力重新与家庭建立密切联系,这对于教育机构而言是一种资源浪费。

  在以往的文章中,笔者也提到教育行业属于慢行业,是慢工出细活,但当下无论是地面教培机构,还是线上教育为了扩大规模,都有意无意地卷入了红海厮杀的境地。

  但无论行业竞争如何激励,教育质量和服务质量永远都是一个机构存活下来的根本,资本只是为教培行业的发展增添了动力,为行业发展创造了一个更好的环境,但不能代替教育行业的根本。而舍本逐末、一味逐利,只会造成社会资源的浪费,行业信誉的流失,以及家庭财产的损失。

  无论是线下,还是线上,教培机构都应回归教育的本质,做好教育,服务好中国每一个家庭,为中国的孩子们的学习成长助力,这才是初心所在。

  备注:文中配图源自GOOGLE搜索

  文/白墨 来源:赛伯朋克

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