高途作业帮大裁员,高瓴景林急减仓,在线教育“地震”

  高途关停少儿启蒙业务“小早启蒙”裁员1000人;作业帮某些部门一个人都不留;高瓴资本清仓其在美股的第一大持仓股好未来……在线教育正在经历一个修整期,原本围绕在线教育展开的资本、人才、速度、规模、盈利等方面的竞逐全部按下暂停键。

  李智没想到,“还没入职可能就要面临失业了。”

  李智是西安某高校一名即将毕业的大学生,今年5月,她收到了高途教育的offer(录用通知),告知她6月15日入职。然而,还未到入职时间,李智却接到高途人力部门的通知,入职时间延缓,至于延缓到什么时候暂时还无法确定。前几日还在为拿到offer开心的她瞬间陷入焦虑中。

  与李智面临同样情况的不在少数,他们大都是应届毕业生,其中有人已经为毕业后的首份工作提前租好了房子,也有人为此拒掉了其他的offer。

  在线教育在过去两年的迅猛发展有目共睹,在资本、招聘、广告等众多行业都引起众多关注。李智也是觉得行业前景不错才集中面试了多家在线教育公司并最终选择了高途。然而,计划永远赶不上变化。

  在经过2020年的高歌猛进后,在线教育企业的日子正在变得艰难。5月27日,高途课堂创始人陈向东在公司内部召开了一次会议,会议的核心主题是,高途将关闭少儿启蒙业务“小早启蒙”,该项目的团队成员已经超过千人。

  在陈向东看来,这是非常重要也是非常紧急的,他甚至现场详细读了6月1日开始实施的新修订版《中华人民共和国未成年人保护法》第三十三条,以佐证他关闭该业务的急迫性。该法条规定:“国家采取措施,预防未成年人沉迷网络……国家鼓励研究开发有利于未成年人健康成长的网络产品,推广用于阻止未成年人沉迷网络的新技术。”

  “以前认为这是个巨大的市场,但现在才猛然醒悟这是法律层面严格禁止的。”与此同时,面对裁员,他又不得不解释:“商业社会就是非常残酷,时时刻刻想的就是怎么活下来。”陈向东表示。

  高途只是冰山一角,如今整个在线教育行业都在受到政策监管的影响。

  6月7日,多家媒体报道作业帮也开始大裁员,目前正在按照部门进行面谈,有的部门几乎一个人不留。作业帮回复《中国企业家》:“目前个别媒体和网络所谓的裁员传闻不实。我们根据公司战略进行业务调整,包括正常的人员优化和流动,重点业务人才招聘仍在继续。”

  根据拉勾数据研究院的数据统计,在线教育行业人才需求在2021年2月和5月分别出现断崖式下跌,在求职状态中,处于“已离职,可快速到岗”的用户比例达到98.1%,比去年同期增长24.9%。

  6月1日,国家市场监管部门对学而思、新东方、掌门1对1等共15家校外培训机构的虚假宣传违法行为,以及13家校外培训机构的价格欺诈违法行为,进行了共计3650万元的顶格罚款。

  监管部门指出,在线教育行业存在一些共性问题,包括管理混乱、虚假宣传、价格欺诈等普遍乱象,并强调了“严禁随意资本化运作,不能让良心的行业变成逐利的产业”。

  最能反映行业现状的要属从业者的心态。

  “两个细节足以证明在线教育从业者的恐慌:第一,某教育垂直类媒体原计划6月召开一次行业会议,但地方政府的态度变得谨慎,会议不得不暂缓;第二,有一家少儿素质类教育公司已经获得融资,但只能一直压着不敢公布。”一位在线教育资深从业者告诉《中国企业家》。

  眼下,在线教育正在经历一个修整期,原本围绕在线教育展开的资本、人才、速度、规模、盈利等方面的竞逐全部按下暂停键。

  广告熄火

  不同于往年暑期前热火朝天的投放大战,今年在线教育行业广告市场变得寂静。

  这一切的导火索是在2021年年初,猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校4家公司的课程宣发广告中因为雇用同一名广告演员扮演老师或专家,导致4家公司的广告尴尬撞脸。

  随后,人民日报发布《在线教育,莫背离初衷》一文,文中称“对于在线教育机构来说,无论融资规模有多大,都不能背离教育的初衷。要把精力放到教学研发上,守住服务的质量底线。”

  在此之前,据不完全统计,仅在2020年暑假期间,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销的推广费用分别达到15亿元、12亿元、10亿元、8亿元,整个市场的广告投入则远超45亿。

  从春节期间的央视春晚,到户外公交站、地铁站和电梯大屏,再到各种短视频、社交APP,甚至在各大综艺节目中,在线教育的广告几乎侵占了人们从现实世界到网络世界的所有注意力。

  但如今,整个在线教育行业的低价促销课程广告、信息流推广、户外广告全部暂停,广告代理商们也感到深刻感受到丢了最大的金主。

  4月25日,北京市市场监管局对高途、学而思、新东方在线、高思四家教育企业处以50万元的顶格处罚,称各家采用虚假定价,如“原价799元,优惠价20元”,其实从来没有以799元的价格成交过。

  因此,广告的文案以及广告中的任何一个小的元素都变得无比重要,“你根本想不到哪个点就可能带来巨额的罚款,原来的‘0元限时送’‘低价抢购’‘名师’‘一线教师’‘成绩明显提升’等文案统统都不能用了,而如果你用了一个平平无奇的文案又根本起不到拉新的效果,所以直接躺平了。”一位在线教育营销推广人员告诉《中国企业家》。

  腾讯2021年第一季度财报显示,网络广告业务中,电子商务和教育领域的广告收入环比下降9%,主要受到淡季影响。腾讯还在财报中提到,接下来K12教育面临潜在监管,或给网络广告行业带来不确定性。

  对于在线教育企业来说,当下最安全的姿势就是低头做事,服务好自己的一亩三分地,减少广告投放。但这件事的矛盾性就在于,在线教育相较线下培训在商业上的吸引力,本就体现在更大的市场以及给了各大小企业品牌集中化的可能。

  过去数十年,在教育培训业务发展过程中,线下培训机构一直呈现为地方割据的情形,每个省市都有自己区域独具代表性的品牌。新东方创始人俞敏洪曾表示:“在线下,即便新东方和好未来两大巨头的市场份额加起来也不足10%。”这两大巨头覆盖的城市也不超过100个。

  因此,原有的线下教育产业从未产生一个真正的全国性巨头。然而,与线下不同的是,线上意味着被无限倍放大的规模效应和品牌集中度的提高,所以各大公司纷纷投入上亿预算,通过市场投放跑马圈地。

  对于在线教育创业者们来说,如果跑得太慢,则面临更残酷的竞争格局,被市场遗忘或淘汰;但如果跑得太快,任何一步都不得有闪失,否则很可能导致整个公司瞬间崩塌。

  资本变脸

  资本的嗅觉永远是最灵敏的,在线教育当前的处境让资本的态度也在发生微妙的变化。

  3月中旬,网上流传出一份关于减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担试点座谈会的文件(也称“双减”),该文件中最受从业者关注的是其中三条:

  第一,由学校提供课后服务,努力实现学生周末两天不参加线上线下学科类校外培训;第二,原则上不再审批新的面向中小学生的线下学科类校外培训机构;第三,限制广告投放,中央和地方主流媒体,公共场所、居民区各类广告牌和各类网络平台等,均不得刊登、播发线上线下培训广告。

  对于投资人来说,周末不能参加课外学科类培训就意味着学生的学习时间缩短,市场规模相应地也就缩小了。受此影响,高途教育的市值在短短4个多月从2021年1月的380亿美元缩水90%了;新东方的市值也从2月的峰值跌去了一半;学而思母公司好未来市值也跌了超60%。这三家头部在线教育公司半年蒸发逾5700亿元。

  5月17日凌晨,高瓴资本向SEC披露的最新2021年第一季度持仓报告显示,高瓴已清仓好未来,将持有的405万股全部出售。好未来曾经是高瓴资本在美股的第一大持仓股,2019年初,高瓴资本还直接参与了好未来5亿美元的定增。

  除了高瓴资本外,另一家投资机构景林资产也在2021年第一季度大幅减持好未来,卖出257.06万股,占所持股数的77.61%,目前余下74.14万股。

  同时披露减仓在线教育的还有老虎环球基金。2020年第三季度,老虎环球基金建仓高途,买入302.08万股,但2021年第一季度则全数清仓。

  不过,值得一提的是,与清仓好未来相对应的是高瓴资本对新东方的态度。2021年第一季度,高瓴资本新建仓新东方7.88万股,市值110.3万美元。在此之前,新东方被高瓴资本逐步清仓。

  在一位教育从业者看来,高瓴加仓新东方的根本原因是,“在这一轮里新东方的损失最少,新东方最多的是线下机构,而且都有经营许可证件,各方面都合规。线下的逻辑很简单,没有证就不让你开了,有证你就继续开,正常营业。而好未来被清仓的原因则是其线上业务受影响较大。”

  除二级市场之外,一级市场资本对在线教育的态度也开始变得谨慎。而在这之前,在线教育企业融资最常见的戏码就是不同机构之间抢份额。

  细数2020年猿辅导、作业帮、伴鱼等完成多轮融资的企业标的会发现,不同于以往企业主动通过FA广泛接触投资机构寻求融资,上述的每一次融资过程中,企业都处于被投资方追投的状态,最后的融资额度也超过了创始人原定的目标,且一轮投资甚至会分为多轮交割。

  这样的行业形势也直接影响了作业帮登陆美股的计划。

  今年3月,有媒体援引知情人士消息称,作业帮正与顾问就潜在的上市事宜进行合作,最快可能在2021年下半年IPO,并且已经任命欢聚时代集团原CFO金秉担任公司CFO推进相关工作。而据《晚点Latenews》报道称,作业帮的首席财务官在4月已到岗,招股书都已经撰写完毕,估值超过110亿美元。不过,5月26日作业帮对外回应:“公司没有明确上市计划,IPO没有时间表。”

  此外,据《晚点Latenews》报道,猿辅导在1月启动了新一轮超过10亿美元融资,距离上一轮融资完成不到一个月,投后估值超过200亿美元。但考虑到政策因素,这轮融资在3月前后暂停。

  美东时间6月8日在纽交所正式挂牌上市的掌门教育,在上市敲钟前的6月1日也收到市场监管总局的罚单。

  因此,对于投资人来说,虽然“双减”政策还未明确落地,但仅针对当前的行业现状,最好的方式还是静观其变,等靴子落地。

  寻找新的平衡点

  招聘冻结、广告熄火、资本停止之后,在线教育的问题并不能全部解决,因为教育兼具社会公共性和商业性,从业者们都在寻求新的平衡点。

  毫无疑问,在线教育对很多家庭来说是强刚需,在一线城市,家长与学生通过在线教育可节省大量时间和交通成本;对于教学资源贫乏地区的学生来说,线上学习也是接触优质教育资源的重要通道。

  5月30日,在第四届全国青年企业家峰会上,俞敏洪就直言:“培训领域确实应该整顿,过去几年各种乱七八糟的事情太多了,资本跟教育领域结合后,推着教育领域往前走,结果急功近利的事情越来越多。”

  但与此同时,俞敏洪也认为,资本与教育培训领域,如果结合“到位”是有好处的。资本可以增进科技与教育的结合,教育领域内容的研发,教育新模式的探索,推动教育均衡式发展。

  不过,具体如何把握学校教育与课外培训之间的微妙平衡,从业者们都在等待政策明朗化的一天,而在当下所能做的就是,静观其变。

  (注:文中李智为化名)

  文丨《中国企业家》记者 赵东山

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