“在线1对1第一股”背后,掌门教育的生长逻辑

将1对1业务与班课业务“融合式”发展,在驱动多个子品牌发展的同时,掌门教育不仅能进一步稀释成本,还能打造市场份额和财务盈利的双赢局面,并凭借差异化的发展优势,全力追求着企业的长期发展空间与核心竞争力。

6月8日,在线教育公司掌门教育(股票代码为:“ZME”)正式登陆纽交所,发行价为11.5美元。开盘后,大幅上涨两度触发熔断,股价最高达20.52,市值一度超30亿美元。

掌门教育从转型在线教育企业之初,便选了一条差异化的发展道路。在行业激烈竞争的背景下,不走寻常路的掌门教育最终炼成“在线1对1第一股”,并且逐渐成长为“全学科辅导与素质教育相结合的综合性教育企业”。

追根溯源,掌门教育的迅猛发展,很大程度上源于其对于教学模式的大胆尝试、对先进科技的积极应用、对教学质量的精益求精,这些品质,使得掌门教育得以在竞争激烈的在线教育市场里脱颖而出。

一对一辅导赛道的稀缺选手

2013年,被称为“互联网+”背景下的在线教育元年。从这一年开始,在线教育企业如雨后春笋般涌现,掌门教育便是其中的代表性企业之一。

在转型在线教育之前,掌门教育已有长达九年之久的线下教育经验。官网显示,2005年掌门前身——学霸俱乐部在深圳成立,这是一个集中了学霸的公益俱乐部。四年后,张翼以数学单科学霸的身份考入上海交大,也加入了学霸俱乐部。

然而,在参加学霸俱乐部的活动时,他发现组织“学霸”到学校开公益讲座的方式,并不能解决学生的具体问题。于是,2009年,张翼和考上浙大的高中同学余腾开始将学霸俱乐部转变为了线下辅导机构,“掌门教育”就此诞生,并拥有了第一家线下品牌店。通过在线下教育赛道的长期耕耘,掌门教育积累了大量经验和雄厚的师资力量,也为其日后转型奠定了扎实的基础。

当时间来到2014年,一股“互联网+”的风潮正在各行各业涌动,教育行业同样深处变局之中。在对教育模式的深入对比后,掌门教育最终决定砍掉线下机构,全力转型线上,掌门教育随之更名为“掌门1对1”。

与线下教育具有地域局限性相比,在线教育能够通过互联网技术将优质教育资源连接到更多的地方,为掌门教育的业务拓展带来更多的可能性。

此外,张翼还面临着在线答疑、O2O和在线1对1等模式的选择。理科出身,关注数据的张翼和团队把三个选择都「测了一遍」。O2O价值薄,难以解决跳单问题;在线答疑价值感低,老师时间投入的性价比也低,二者都没有好的商业模式。

张翼也考虑了在线大班、一对多和小班模式。在线大班的互动性有限,老师的管理半径也有限。而一对多和小班模式,需要生源学情相近,在当时的条件下,并不能很好地保证学生学情的同步发展。

1对1则是最接近线下教学体验的在线模式,有强针对性、强互动性,强效果的特点。于是,掌门义无反顾地切入了在线1对1赛道。

7年之后,掌门教育已稳坐在线1对1的头把交椅,Frost & Sullivan报告显示,自2017年以来,掌门教育一对一教学业务稳居龙头地位,按现金收入口径计算,2020年,“掌门1对1”的市场占有率几倍于其他平台。数据显示,掌门2020年年内“1对1”付费学生人次同比增幅为43.2%,达到了约54.5万,留存率超过80%;同期“1对1”业务贡献了超93%的营收。

不过,从“一对一”模式占K12市场份额来看,掌门教育依然拥有不小的发展潜力。目前,我国K12市场中,一对一业务的市场份额仅为15.5%,仍处于起步阶段。据Frost & Sullivan报告,中国在线K12一对一课后辅导市场规模2025年或将增至515亿元。作为“一对一”赛道的龙头企业,掌门教育有望首先受益。

小班课或成业绩增长新引擎

在一对一模式上积累的技术、数据、师资优势,也为掌门进一步探索其他在线教育模式提供了巨大的破局优势。

在课程品类上,目前掌门教育不仅覆盖了中小学在线教育领域的全学科辅导,还在尝试在启蒙领域进行发力,初步形成了“掌门1对1”、“掌门优课”、“掌门少儿”等知名细分品牌组成的综合性教育矩阵。

其中,不同于以往的“一对一”课程,掌门教育去年三季度推出的“掌门优课”采取的是小班课形式。尽管推出时间不足一年,但该业务发展极其迅速。

招股书显示,“掌门优课”小班课推出首季度学员为9.13万人,但到2021年一季度末,小班学员已经增至29.44万人,增幅达222.6%。小班业务对营收的贡献率也在明显提升,2020年小班业务收入6.27亿元,占总营业收入1.6%;今年一季度小班业务实现收入10.53亿元,占总营业收入7.8%。

据Frost & Sullivan报告,掌门教育2020年线上小班教育业务市占率排名前三,去年四季度的业务增长环比在市占率前五的公司中居榜首。未来,小班课业务有望成为掌门教育的第二增长曲线,公司预计未来几年小班课业务仍将持续高速增长。

实现用户快速增长并跻身小班课市场前列,掌门教育究竟做对了什么?

首先,从掌门教育发力小班课的时间线可以看出,在一对一赛道格局稳定之后,掌门教育才进军小班课。也就是说,由“一对一”业务打造出来的品牌影响力,为“掌门优课”小班课的发展奠定了良好的群众基础。

其次,在小班课程的师资配备上,掌门教育不仅一如既往严选优师,并且更加注重深耕本地学情,这与其他在线教育企业有着明显的不同。据悉,“掌门优课”小班课学生人数一般控制在25人之内,会根据学生所处地区进行分班和教师匹配,细致分层做到真正的针对性教学。

根据招股书,目前,掌门教育全职内容研究专家超500人,同时还有教师团队参与到课程内容的升级中。四大教研院针对不同学科和学习主题持续进行内容研发和更新,保证了掌门产品的区域化和内容优势。

招股书提到,本地化研究中心主要是针对地区学情的不同,为收集本地化教育内容和资料库而设置的。同时,掌门计划设计并聘请在学区一级对本地课程有经验的教学人员,以满足学生对不同地区小班课程的需求,并进一步提高学生的学习效果。

除此而外,掌门优课小班课的“走红”,背后的技术支持同样功不可没。凭借多年来在AI和大数据领域积累的技术经验,并基于自主研发的4.8万多个知识主题、1.3亿多个智能题库和1100万个智能课件,掌门优课推出了动态测评等多个智能化学习系统,全面覆盖课前、课中、课后全环节。完整的智能化学习体系保障了线上教育的交互水平、学习效率,而通过大数据分析技术为每位学生量身定制的学习课程,也让每个学生获得个性化的“千人千面”学习体验,获得针对性的学习提升成效。

掌门教育将1对1业务与班课业务“融合式”发展。在驱动多个子品牌发展的同时,掌门教育不仅能进一步稀释成本,还能打造市场份额和财务盈利的双赢局面,并凭借差异化的发展优势,全力追求着企业的长期发展空间与核心竞争力。

输出个性化高质量课程,高效教学为孩子“减负”

近年来,“教育焦虑”、“教育内卷”话题频频登上社交媒体热搜榜,而在线教育企业也不可避免地成为社会各方讨论的焦点。

在教育焦虑化的今天,在线教育可以扮演怎样的角色?在掌门教育看来,在线教育教学效果永远是核心。那么,什么样的教学效果才算是好的教学效果?掌门教育的答案是:高效。

“在线教育本质上是要跨越时空,提供更加高效的教育”,张翼曾表示,“首先它使资源整合更加方便,比如可以在全国范围内将学生和适合的优秀老师进行匹配,这在线下、同城是很难做到的,这也可以使很多优秀的人愿意来传授知识。”

此外,利用AI+5G技术,线上教育可以做到“千人千面”,真正实现因材施教。据悉,掌门教育目前已经形成用户学习大数据、标签化题目大数据和视频教学课堂三大优势数据库。庞大的数据池强势助力人工智能技术在教学全程的渗透融合,成为掌门教育在行业内最突出的优势壁垒。

具体来讲,比如掌门教育的智能化学习系统会根据学生不同的学习进度和状态,打非常多的个性化标签,每个知识点学习的时间长短、对错、互动频次等都被一一记录分析,形成“学生轮廓”,据此匹配合适的教师,产生具有针对性的课件。

“当前,我们的智能系统通过数据学习迭代生成的教研课件质量已经超过了传统教育人工备课质量,”张翼说,这种精准化的教育可以帮助学生有针对性地进行学习,大大节省了时间和精力,“不管是线上教育还是线下教育,核心都是提高效率和质量。”

当然,想要实现个性化高质量的教学目标,老师的角色依然是关键中的关键。为了提升孩子们的学习效果,掌门教育从不吝惜加强对师资力量的配备。比如,“掌门优课”推出的“优师直播+辅导伴学”的双师模式便是典型。课上,主讲老师通过在线双向直播的方式为孩子带来高品质趣味课程。课下,辅导老师则化身为孩子的学习“伙伴”,负责帮助孩子课前预习、课中全程监课、课后复习、查漏补缺、制定学习计划、学情反馈给家长等,并对孩子的成长进行全程追踪、督促学习进度,帮助孩子更高效地学习。

此外,为了提升教师的教学水平和职业素养,掌门教育不断打造创新型、复合型、服务型教师队伍。

去年,掌门教育在教育部发展研究中心、教科院等多位专家指导,联合高等教育出版社教师发展中心启动“在线教师能力建设计划”。此前,掌门教育还曾在疫情期间首次公布自身师资队伍建设方法论《在线教师行为规范标准及教学技巧指南》,这代表着掌门教育修炼“内功”的重要一环,为掌门教师培养设定了高准则,也为行业在线教师培养提供了方法借鉴。

或许正是由于这种对教学质量精益求精的态度,对教育事业的敬畏之心,方才有了掌门教育今天的成绩。“趋时者博无识之喜,损有道之真。”掌门教育创始人张翼曾引用曾国藩的这句名言表达其对于教育的思考。做教育重要的是要看到教育终局的本质,去做终局的事情,并持之以恒。

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