儿童付费领域持续升温:喜马拉雅集中发力,头部频出

作者/刘公子

这个开学季丛丛很忙,作为一个新小学生的家长,除了帮孩子准备好入学的相关物品外,她还忙着在喜马拉雅上给孩子挑选合适的音频内容。

8月30日~9月9日,喜马拉雅开展首次开学季大促活动,用户组团购买精品课程,可享受5折的超值优惠,还有很多好课可以99元享受组合一键购买,学生用户还可享受98元的会员学生价。

这是喜马拉雅对亲子用户的一次大幅度回馈,也是对站内众多精品亲子儿童内容的一次集中展示。

目前,喜马拉雅站内拥有2500堂精英父母课、18000个儿童故事、50200首益智童谣、5180篇蒙学经典;实现了全网TOP50的动画IP覆盖率 100%,全网TOP100童书覆盖率 75%,全网 TOP 40公版文学作品覆盖率 80%,已经逐渐建立起兼顾娱乐性和知识性的、丰富的儿童内容生态。

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对于丛丛这样的老用户而言,此次开学季大促自然是一个低价“囤货”的好时机,而为了享受老带新的拼团价,她也将自己挑选的好内容分享在自己的闺蜜群里。

“在下林伯虎”、“陪伴札记”、“MamaGo”等知名育儿公众号也在同一时间推荐和分享了喜马拉雅的开学季活动。《国家地理中文网:小探险家双语百科》《飞碟说:少年航天课》《混子曰:少年中国史》《你好呀!故宫》等一系列精品头部内容也参与了此次开学季活动。

就在去年,很多自媒体在谈论儿童音频的文章中,还将“头部IP匮乏”作为该领域的一大问题来探讨,短短一年时间,喜马拉雅已经助推亲子儿童付费内容领域,完成了由积累到引爆的过程,并逐渐形成了今天强手林立,头部频出的局面。

在亲子儿童付费内容领域,喜马拉雅究竟制定了怎样的策略和打法?做了哪些动作?能够成就今天爆款频出、丰富的儿童内容生态,剁椒娱投(id:ylwanjia)带你深度分析。

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这届家长可以“偷懒”了

“我真的没想到现在的儿童付费内容已经做的这么好了。”90后妈妈丛丛非常感慨,尽管她自己就是个知识付费的资深用户,但试听儿童付费内容的视听化、人设感、对话性等还是大大超出了她的预料。“他们是有人物角色、有对话、有层次的在讲述,前后逻辑、脉络勾连都讲的很清楚,而且不是那种拿腔拿调、嗲声嗲气的。”

跟90后小时候用磁带和DVD获得故事与知识不同,过去是通常一个故事说明一个道理,而且故事结束后往往会直接点明,让孩子强化记忆和理解。现在的儿童内容并不那么“直给”,更侧重于感受和体会,丛丛觉得这是和自己小时候发生了很大变化的一点,不过在丛丛看来,这是一种内容表述方式的进步,也更有助于发掘孩子的悟性和感知力。

“我自己有时候做饭做家务也会跟着一起听,听完我们还会一起交流。”相比于费尽心思、绞尽脑汁,还总怕给出的答案误导孩子,丛丛认为儿童音频付费内容显然是一种优解,而且提供了一段轻松易得的亲子时间,沉浸其中也不失为一种忙碌生活里的治愈。

与90后妈妈丛丛的忙碌不同,80后爸爸老彭是一个资深奶爸,他自己本身也是文化行业的从业者,为了孩子的教育从不怕麻烦、也不爱偷懒。在孩子上小学前,每天的睡前故事他都坚持自己来讲,他认为这是能够维系和孩子关系的、不多的交流机会。

但他还是给孩子在喜马拉雅上订阅了《国家地理中文网:小探险家双语百科》《飞碟说:少年航天课》等自然科学的内容,老彭说有些知识和道理自己可以传授给孩子,但还有更多自己描摹不出的壮阔与绚烂,需要专业的内容来实现。

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老彭说自己并不看重孩子究竟记住了多少知识,而更在意孩子听的时候的感受。“如果孩子不喜欢,觉得听起来痛苦,那么再多人推荐、评分再高、销量再好也没用。”他不想让孩子从小就将学习和痛苦联系在一起。他认为购买儿童音频内容和让孩子去游乐园、去动物园本质是一样的,关键在于是否是一种值得的付费体验。

从事儿童教育多年的大罗表示,他认为好的儿童线上产品,不在于知识的传达有多深多密,而在于“传达乐趣,满足好奇,唤起感知,提供陪伴。”

如今在喜马拉雅,无论是80后小时候的《葫芦兄弟》《铁甲勇士》,还是90后小时候的《我为歌狂》《巴啦啦小魔仙》,亦或是00后小时候的《猪猪侠》《喜洋洋与灰太狼》,再或者国外的《迪士尼儿童故事全集》《狮子王全集》《芭比公主故事全集》,以及《伊索寓言》《格林童话》《绿野仙踪》等,每个人都能找到自己的童年记忆,同时将这份感动和记忆传递给孩子,实现两代人同一个童年。

著名科幻作家郝景芳曾表示:我们希望自己和孩子都能拥有的一些东西,那是一种认清自己、也理解世界的思维,一种扎根与远望并存的态度,一种超脱于偏安一隅的私人生活、关注整个地球与人类的眼界。而如今,这些希望都可以在喜马拉雅,找到一种平价易得的替代性解决方案。

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亲子儿童付费内容的寒武纪大爆发

打开喜马拉雅儿童频道,可以看到卡通动画、儿童故事、少儿文学、国学历史、少儿英语等众多琳琅满目的内容品类,同时支持按类别、年龄段、场景进行内容选择,而点开「排行榜」,则又细分为免费榜、付费榜、飙升榜三个榜单,用户还可以设置孩子年龄而获得精准的内容推荐。

就在去年,很多自媒体在谈论儿童音频的文章中,还将“头部IP匮乏”作为该领域的一大问题来探讨,还有业内人士曾发表见解:“一个凯叔是不够的,还需要更多的公司涌现出来,一起把市场做大。”

而纵观今年的亲子儿童付费内容市场,就已经涌现出了《米小圈上学记》《钱儿爸》《混子曰:少年中国史》《你好呀!故宫》《星球研究所:少年中国地理》《窦神来了:经典文言文精讲》《牛津阅读树》《婷婷唱古文》等众多具备IP效应,足够有竞争力的产品出现,并得到用户的认可。

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可以说,短短一年时间,亲子儿童付费内容领域,已然完成了由积累到引爆的过程,琳琅满目、爆款频出,在此前较为“低迷”,凯叔“一枝独秀”的情况下,颇有些寒武纪大爆发的意味。

而在所有的头部内容中,又以国学历史的表现最为突出和抢眼。比如《混子曰:少年中国史上》已完结共53集,从上古时代一直讲到隋朝4000多年的历史,共收获1849.1万次的播放量,同时还配有混子曰的原创学习卡片,具体分为朝代、地图、人物、典故、小知识5中类型卡片,让孩子不仅能听得见,还能有摸得着的实体学习工具。

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“传统的历史讲述方式,大多是只告诉孩子时间节点和事件,而至于前后的勾连、脉络发展,因果关联,是被弱化或者省略了的。”混子哥陈磊这样告诉剁椒娱投。而混子曰在做的,就是将这部分缺失填补起来,“希望孩子能对历史感兴趣,而不只是对历史故事感兴趣。

而《混子曰:少年中国史》脱胎于此前的《半小时漫画中国史》,本身是为成年人打造,希望通过漫画的形式让更多人爱上历史,因此留言区也有人表示“混子哥解答了我这么多年中学历史课上的疑惑。”但音频内容变成给孩子讲,陈磊表示“没有刻意浅薄化,希望以此能培养他们看待世界和事物的逻辑。”

与混子曰一样,对儿童内容有着自己一套独特观念的,还有《你好呀!故宫》与《出发啦!敦煌》的联合出品方涂思美育。他们认为优秀的儿童付费内容应该是“去到孩子的世界里,而不是让孩子进入成人的世界中。”因此涂思美育联合故宫·紫禁书院,将故宫的历史文化分为建筑、服饰、青铜、瓷器、书法、绘画六大门类,分三季播出,其中第一季除了音频外还有6个视频、100+张知识笔记卡片,以及配套的手工材料包,让孩子充分理解与爱上故宫。

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值得一提的是,《你好呀!故宫》的手工材料包并非千篇一律,而是内含了中国古代不同的屋顶上的神兽,同时给到孩子在神兽基础上进一步自行创作的空间。涂思美育创始人陈柯伊认为现在有很多“3小时画梵高”、“3小时画莫奈”的儿童创作活动,但基本上满足的是家长的炫耀心理,她认为教学效果的评估不应该以活动结束为节点,而应该做到评估后置。“现在很多家长用19世纪的方式培养20世纪的孩子,想让他们应对21世纪的挑战,这显然是不科学的。”

《你好呀!故宫》诞生于涂思美育近3年的线下学堂教育实践,因此更重视孩子的审美体验和感受,“我们在音频中更注重构建一个立体场景不是某个故事或知识的传达。”注重孩子在听的过程产生中产生体会,而非跳过感受去讲结论。陈柯伊希望《你好呀!故宫》不仅是一个能把孩子带进博物馆、美术馆的内容,而是“哪怕是大山里的孩子,听了之后都能重新去看待大山的美。”这种对艺术的感受力和创造力是《你好呀!故宫》渴望传达的核心。

好的儿童付费内容首先要真诚,不把孩子当傻子,其次内容的生产要平等,没有俯视感,包括思想、态度和情感,以及视野要开阔,内容上要有引领性。正是秉持着这样的创作和生产理念,《你好呀!故宫》第一季2019年1月一上线,就收获了一片好评,目前获评9.8分,675.9万的播放量。

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此外,在更垂直的教育领域,喜马拉雅与牛津大学出版社达成战略合作,引进《牛津阅读树》核心系列版权,进行自研课程开发。作为英国家喻户晓的英语母语分级读物,牛津阅读树享有了the nation’s favorite reading scheme的美誉,是80%的英国小学里使用的阅读材料。

喜马拉雅专为《牛津阅读树》开发设计的课程服务包含故事讲解、互动学习、外教原声、AI跟读评分四个学习步骤,融合了小程序、社群等多种互动方式,有助于引导孩子自主学习和训练,又可以为没有时间和经验的家长减负。

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而在2019年全国中小学统一使用人教社“统编版”教科书的政策背景下,喜马拉雅获得了人教社教材内容有声化的授权,将以统编版教材为基础,与人教社共同打造音频内容生态,实现音频内容“平台共有”,届时将有众多相关教材的音频内容呈现在喜马拉雅上。

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据悉,所有统编教材的课程专辑,均经过出版方人民教育出版社、喜马拉雅、主创和主播三审三校,既确保知识准确性,又兼顾学习的趣味性。如《统编语文课文背后的秘密》邀请到了语文特级教师黄国才、厦门大学历史副教授赖国栋、地理特级教师陈聪颖、中科院生物博士张雪洁加盟专家顾问团,打造一堂跨学科的大语文课。

全面进击的「喜马拉雅儿童」

如今的喜马拉雅涵盖了从0岁到14岁,从胎教到启蒙再到K12的个年龄段内容需求。在孕期有崔玉涛《育学园育儿指南》、张怡筠的《亲子情商课》,启蒙阶段有《米小圈上学记》《小猪佩奇全集》,在学龄阶段,有名师郦波的《语文启蒙课》和余秋雨的《中国文化必修课》,品类之繁盛、内容之丰富,可以达到方方面面360°近乎无死角覆盖。

这也是喜马拉雅拥有5.3亿用户,深耕国内音频行业多年积累的优势之一。

据亲子儿童事业部总经理周继铭介绍,从2017年喜马拉雅开始有意识地寻找亲子儿童领域的优质IP和有潜力打造为头部的制作者和内容。从2018年起正式开始布局喜马拉雅儿童板块,这一阶段对标传统出版物进行内容积累,也就是在2018年的第一季度,“我们发觉儿童付费内容的数据表现突出,同时需要相对独立的内容建构和体验,因此决定成立喜马拉雅儿童的独立App。”

于是2018年10月,喜马拉雅推出了独立的儿童音频App喜猫儿故事,这也是喜马拉雅亲子儿童事业部成立半年后的主要成果之一,现在更名为「喜马拉雅儿童版」,整体界面画风软萌可爱,“我们希望不止是家长在挑选和订阅,也让更多孩子直接参与进来。”周继铭告诉剁椒娱投(id:ylwanjia)

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如今,喜马拉雅站内拥有2500堂精英父母课、18000个儿童故事、50200首益智童谣、5180篇蒙学经典;实现了全网TOP50的动画IP覆盖率 100%,全网TOP100童书覆盖率 75%,全网 TOP 40公版文学作品覆盖率 80%,已经逐渐建立起兼顾娱乐性和知识性的、丰富的儿童内容生态。

而在与众多内容出品方、制作方的合作中,喜马拉雅采取了多种且灵活的合作方式,对凯叔这样的知名IP,喜马拉雅充分发挥平台的分发作用;对于一些主动寻求合作的CP方,喜马拉雅会根据对方的知名度、影响力,内容产品的行为方向和价值度等,综合评定给出建议价格和适当的推荐位,同时也会根据站内的数据和近期拓展方向,给出期望的产品方向,与优质内容方联合企划,“期待深度绑定。”《你好呀!故宫》第一季走全网发行,到了第二季就与喜马拉雅签署了独家。

有别于不同的合作模式,现在还有一部分内容没有被完全纳入到喜马拉雅的会员中,周继铭也表示,未来,喜马拉雅会尽力将更多优质内容纳入进会员体系,不断拓展会员的边界和容纳度。

随着品类的扩充和内容的增加,以及对于头部IP的运营和助推,喜马拉雅在版权壁垒、流量的优势愈发明显。同时喜马拉雅还会针对收听、使用行为,以及年龄段的分层,结合此前的内容实用情况,做个性化推荐,目前来看效果已经非常精准。

同时喜马拉雅在助推优质IP、头部内容的同时,还会进行流量切分,给到专门的流量来扶持腰部主播和做新品宣推,并不断升级产品体系,生成课程表等。

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