青桐资本大咖说第10期:小伴龙邓铭“用品质内容铸就早幼教领域第一品牌”

12月6日的“青桐大咖说”第10期,小伴龙合伙人兼CMO邓铭分享了自己在早幼教领域的感悟。

青桐资本大咖说第10期:小伴龙邓铭“用品质内容铸就早幼教领域第一品牌”

“小伴龙是一家创业公司,在早幼教这个领域已经奋斗了5年。革命尚未成功,我们依然还在路上。”

以下,enjoy:

一.内容是早幼教领域最重要的竞争

青桐资本大咖说第10期:小伴龙邓铭“用品质内容铸就早幼教领域第一品牌”

小伴龙是早幼教赛道上的选手之一。从我们的角度和经验来看,早幼教领域的竞争主要集中在内容、技术、人、理念这四个维度。

第一个维度,内容。我们认为,产品内容是这个领域最重要的竞争维度。

从质的角度,内容化的产品主要是输出内容而不是提供一些工具功能。内容的好坏,孩子和家长是很容易感知到的。

小伴龙关注孩子在使用过程中所接触到的内容,几乎所有的内容都是我们自己原创生产的,希望孩子跟小伴龙互动过之后能够有明显收获。内容一定要做到诚意十足,给用户带来超越期望的价值。比如有用户会评价:“哇,我的孩子在跟小伴龙玩的过程当中,居然可以说成语了”。

从量的角度,也就是内容的丰富度。孩子的世界天然就是由很多元素构成。如果我们提供的内容是比较片面狭窄,用户会觉得不够全面。

品质感和丰富度是内容层面上比较重要的门槛,竞争其实蛮激烈的。小伴龙一直保持着每两周推出一个新故事的速度。这种内容生产的能力和压力,对团队是一个考验。

儿童类内容的特点是向下兼容而非向上,低年龄会去看高年龄的内容,高年龄不会逆向看低年龄的内容。如果能够很好的利用“向下兼容”这个特点,其实一定程度能降低内容生产的压力。随着小伴龙的发展,我们也会开始尝试分龄的策略。我承认,前五年小伴龙在这个方面做得不够好。

第二个维度,技术。我是小伴龙的CMO不是CTO,我会更多从用户体验的角度来看技术。市场上像AI、AR、VR、可穿戴、语音识别、语义理解等各种各样的新技术在不断涌现,这些技术其实会很大程度影响教育的发展。不过,在早幼教领域,技术本身的成熟与否对于应用端来说是个很大的问题。

可交互性是小伴龙的DNA和发展基石。那么,在实现可交互的过程中,小伴龙是怎么面对技术的发展呢?小伴龙产品诞生的时间点是手机成为个人数码设备必需品的时候,即手机从功能机转成智能机的时候。智能机最大的特点就是可交互性。但是,跟很多做手机的,做移动端应用的,做游戏产品的相比,小伴龙对于交互的理解和运用有很大差别。

小伴龙产品现在每天有1500万次的语音交互。不过,大家可能无法相信,在这1500万次语音交互的背后,居然没有使用语音、语义识别这些引擎。因为对于早幼教这个年龄段的儿童,他们的语言发育还没完善,发音、用词、语法等有各种各样的不确定性。当时我们尝试过接入语音引擎,但给用户带来的反倒是恶梦一般的体验,所以我们后来果断放弃了接入语音引擎。

事实证明,我们当时用没有接入语音引擎的方式创造出来的用户体验远远超越了现在语音引擎能够带来的用户体验。

我们打造的交互环节是基于我们对孩子的认知跟理解,包括我们对孩子世界的观察。很多小伴龙发起的邀请小朋友参与的互动环节,其实孩子反馈的信息都并没有真正回到这个应用里去,但这丝毫不影响跟孩子构建和谐的交互场景。

我觉得,在早幼教这个领域,真正核心的技术不是对高端科技的理解跟运用,真正源头的技术是对孩子世界的理解和认知,掌握这一门技术才很重要。

第三个维度,人。人对于所有的行业都是最重要的因素。在其他行业,成年人做成年人使用的产品,而成年人做孩子的产品就是另外一种挑战。在早幼教这个领域,对团队人的衡量标准有一个新的标准——真心喜欢孩子。他到底喜不喜欢孩子,他能不能带着童心跟孩子的世界融为一体,他享不享受给孩子创造内容。

就像孩子会对成年人的世界是有认知的,哪个哥哥、叔叔有趣,他会本能的喜欢跟他凑到一起去。产品也是一样,孩子很容易感知到这个产品背后的生产者是怎样的一群人,因为这些人对孩子的态度,会直接折射到产品的细节里。

第四个维度,理念。对于成年人来说,做孩子的产品可能会是一件无聊的事,因为孩子的世界对我们来说简单幼稚。所以如果没有一个很好的理念支撑,这就变成了一个纯商业的事。在我们看来,纯商业跟教育是有小摩擦的。教育企业是要给用户带去价值,而不是为了盈利而商业化。

回到最初的出发点,我们团队刚启动的时候的局面很简单,就是几个爸爸在一起发现自己的孩子在玩手机,而手机里面没有适合孩子的内容。我们就本能的想在手机里面给孩子做一点内容。以当时的趋势来判断,孩子的成长离不开数码设备,既然一定要用,为什么不给孩子做一点有营养的产品放在数码设备里。

从小伴龙成立的第一天起,我们的目标就是要给孩子打造一个亲密的小伙伴,用这个小伙伴来承载我们需要输出的内容。现在孩子的生活其实都是严重缺少伙伴和小朋友的。而孩子的成长,受伙伴朋友的影响可能比受老师家长的影响还要大。

很多同行也会在自己的产品中引入卡通形象。大家仔细比较一下会感觉到,有些卡通形象其实是在担任老师替身的角色。大家会觉得老师的形象,可能天生让孩子有距离感,所以用Q一点的卡通形象会比较好被接受。但事实上,这样做并不讨好,孩子们会觉得这个形象怪怪的,他长的不像老师说出来的却都是老师的话。所以,我们坚决不会让小伴龙去说一些本不该小伴龙说的话。

现在整个早幼教市场之所以得以发展,一个原因是二胎政策,还有一个原因是来自K12的压力。家长们的焦虑开始往低年龄段发展。很多人做早幼教的内在心理其实是指向于K12的,希望在早幼教阶段做一些事情来让孩子更好的应付K12。

我们是比较反对这种理念的。早幼教阶段的目标,其实更应该是文化的熏陶,习惯的养成,包括一部分基础能力的提升跟培养,而不是以学习知识作为核心指向。

二.小伴龙打造品牌的方法论

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第一个关键词,是“守护”。小伴龙在做的事,叫做“守护孩子与生俱来的真善美”。孩子在这个世界上最珍贵的东西就是他的真善美,我们希望能够帮助孩子把这个部分最大化。

事实上,更多的力量其实都在参与着帮助孩子们更好的社会化,而帮助孩子们个性化的力量是明显薄弱的。我们选择了在这一端帮助孩子们有更好的未来,就是“守护”好孩子们与生俱来的东西。

第二个关键词,是“伙伴关系”。我们打造的产品,它跟孩子之间是平等的,这是小伴龙跟很多虚拟形象之间的本质差别。很多虚拟形象对孩子来说,可能是一个宠物,是一个玩具。但我们的态度非常明确的,小伴龙跟孩子是对等的伙伴关系,而不是一个可以被操控的对象,我们禁止孩子玩弄小伴龙。

第三个关键词,是“父母定位”。在孩子成长过程当中,父母应该如何自我定位?我们应该给孩子提供更加原本的接触世界的方式,而不是给他们设定特定的学习空间,然后给他们灌输知识。让孩子们跟小伴龙这样一个虚拟角色共同经历,这个部分其实我们没有强求他。

早期教育,如果为了追求学习的结果效果,其实在很大程度上伤害了孩子的学习热情。我们的态度是宁可不追求学习结果,也要维持孩子的学习热情。

小伴龙没有致力于做家长教育,所以这个部分我们也只能力所能及的输出理念去影响家长,也希望家长能够跟我们有同样的态度。家长该如何定位自己的角色,很多时候会成为解决问题的关键点。

第四个关键词,是“创造”。我们没有花过推广费,用户量跑到现在这个状态,我们靠的是打造创造超越用户预期的产品。我们所走的这条路,也是比较凶险的。我们一直熬了三四年,才跑到早幼教公司的安全边界。

很多产品在用户体验上并没有做到这一点,就花很多资源去推。进来的用户因为体验不够好会流失。即便是留下来的用户,也不能够有效的转化成你的“业务推广员”。

第五个关键词,是“社会责任”。一款互联网产品应该能够最大化解决不平衡的问题。其中对于教育来说,是由地区、收入、文化等带来的教育差异。我们希望尽自己的力量,改变早幼教阶段孩子的教育不公。

三.早幼教付费市场的1元时代

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2016年下半年,小伴龙才正式商业化,主要的商业化来源是基于内容的付费,是1元钱2元钱的碎片化颗粒化内容。有时候我们会开玩笑说,小伴龙和分答一起开启了中国内容付费市场的1元时代。

我们之所以用这个方式能够走上一条看起来还不错的商业变现之路,主要原因离不开我们的理念和做法。我们最大化的用免费的内容连接了足够多的用户,然后基于用户体量去做一些低ARPU值的内容分发。当用户量不够大的时候,这些内容的分发量就不够大,所以导致ARPU值不够高,没有办法完成整个商业的循环。

我们已经有了大规模的用户,所以就反其道而行之,用很低的ARPU值去实现内容付费。我们理解有些人是被迫选择了高ARPU值的方式,而小伴龙刚好不希望走这条路。当然,我们也会尝试提高ARPU值,但是ARPU值不会成为我们追逐的方向去。

另外对于广告收入这件事情,我们是比较克制的。我们不希望父母的评价是“小伴龙的产品不错,但怎么可以用我孩子的点击去帮你刷广告呢?”我们对用户体验是敬畏的,希望在用户心目中保持一个干净纯净的形象,不愿意去破坏这种用户感受。当然,这件事也不是绝对的,我们可能会尝试一些比较符合小伴龙标准的开源广告,但是广告收入未来很长一段时间不会是我们主要的商业模式。

未来,我们一方面会不断发展壮大现有的用户体量,一方面会加大对小伴龙IP文化的投入,这会是公司远期价值回报的一个最重要支撑。无论是做教育,还是做文化,我们都希望沿着一条扎实、不急功近利的路走下去。小伴龙的未来值得期待。

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